Construire des parcours clients gagnants en misant sur l’expérience, ça vaut le « coût » !

Nul doute que les entreprises maîtrisent le « Retour On Investment » (ROI) de leurs actions marketing directes, à savoir le revenu additionnel généré soit par l’acquisition de nouveaux clients, soit par l’intensification de la consommation de clients déjà acquis.

En dehors de ces actions de marketing directes, toute expérience avec l’entreprise est une occasion de générer du business additionnel… ou d’en perdre ! Les entreprises ont donc tout intérêt à évaluer la performance des parcours qu’empruntent leurs clients ; c’est ce que nous appelons le « Return On eXperience » (ROX).

Face à la démultiplication et à la complexité de ces parcours clients, le challenge pour les entreprises est de taille. En effet, le nombre moyen de points de contact par parcours a augmenté de manière considérable. Les canaux digitaux se sont aujourd’hui imposés dans presque tous les parcours et s’entremêlent avec les canaux traditionnels.

Cet impératif de performance des parcours clients implique, du point de vue des clients, une excellence en termes de qualité d’exécution (des intéractions rapides, simple, sans effort…). Le non-respect de ces (hauts) standards de qualité est une des principales causes de résiliation des clients et ce, quel que soit le secteur d’activité. Au-delà d’une exécution irréprochable, la « human touch » apportée par le personnel (les vendeurs, les conseillers) doit permettre de faire la différence sur tous les moments à forte densité émotionnelle.

Nous identifions 4 leviers particulièrement essentiels pour augmenter le « Return On eXperience » des entreprises :

1. Concentrer les efforts surles moments qui comptent

Il ne faut pas confondre l’expérience que les entreprises souhaitent offrir à leurs clients et le souvenir que cette expérience laissera au final. Car ce qui compte pour un client n’est pas la moyenne de toutes les expériences sur l’ensemble du parcours, mais les moments les plus significatifs pour eux : c’est l’intensité des événements vécus qui détermine l’intensité des souvenirs. Mais de quoi se souviennent les clients après un achat ou une réclamation ? Seuls quelques instants laisseront une empreinte mémorable : si le dernier moment reste généralement gravé en mémoire, le premier n’est pas à négliger car il conditionne souvent la satisfaction finale du client. Aux entreprises d’identifier clairement les moments les plus intenses dans leurs propres parcours clients, surtout lors de situations émotionnelles très fortes comme après un incident ou un dommage et d’y mettre les moyens (humains, technologiques, financiers…). Ce levier est déterminant pour le reste de la relation.

2. Introduire plus systématiquement des bots et des automates dans les parcours client

A condition que ce soit plus rapide et plus efficace, les clients sont prêts à utiliser des assistants virtuels à certains moments de leur parcours, que ce soit pour prendre un rendez-vous (48%), obtenir de l’information (40%) mais aussi pour acheter un produit ou souscrire à un service (31%) voire pour un effectuer une réclamation (25%). L’objectif pour les entreprises est d’identifier les moments où les bots ou automates vont permettre d’augmenter la satisfaction de leurs clients. Cela implique que les entreprises gagnent en agilité, généralisent l’utilisation de ces nouvelles technologies au sein des parcours, tout en conciliant les attentes fortes des clients en termes d’humanisation et de personnalisation.

3. Déplacez vos mix de contacts vers davantage de digital pour anticiper les attentes de vos clients

Même si les canaux traditionnels (points de vente, service client par téléphone) demeurent sans conteste la pierre angulaire de la relation client, les entreprises doivent davantage investir dans leurs applications mobiles et leurs utilisations de Twitter, WhatsApp, Facebook. Cette tendance multicanale doit être pensée en tant que facilitatrice de la relation client, avec une spécialisation pour chaque point de contact : le canal activé doit offrir des possibilités à la hauteur de ses capacités à enrichir la celation client. Plus que la démultiplication des points de contact, c’est bel et bien la complémentarité qu’il convient de rechercher ainsi que la pertinence de ce canal de contact pour une cible de clients donnée.

4. Optimiser le nombre de points de contacts en fonction du motif

La démultiplication des points de contact peut créer ou détruire de la valeur pour le client… tout dépend du contexte. Lorsqu’un client est en recherche d’information, c’est lui qui choisit ou pas de démultiplier le nombre de canaux de contact pour croiser des sources d’information. A contrario, lorsqu’il s’agit de résoudre un problème, il est en demande d’une réponse pertinente dès le premier canal de contact activé. Il peut accepter d’utiliser un second canal de contact mais au-delà, son niveau de satisfaction décroît fortement. Il est impératif que les entreprises soient en capacité d’assurer un continuum dans la relation en traçant l’historique des conversations et des événements qui ont marqués la vie du client.

Au final, maximiser le « Return On eXperience » pour les entreprises, c’est confronter leurs choix stratégiques d’investissement en matière de relation client aux vécus et perceptions de leurs clients. Pour ce faire, il s’agit de cartographier les chemins réels qu’empruntent les clients, d’identifier auprès d’eux les moments qui leur a laissés des traces mémorielles sur le long terme, de mesurer la performance de chaque point de contact et de définir quels sont les dosages optimaux entre l’humain et la technologie (canaux digitaux, bots, automates) qui maximisent l’impact d’un parcours client.

Cette approche de recherche des parcours clients gagnants, basée sur la voix du client, est clé à deux niveaux : elle permet non seulement de mieux transformer les interactions des clients avec les entreprises en opportunités business mais également de trouver des gains de productivité en concentrant les efforts et les investissements des entreprises sur les moments qui comptent le plus pour leurs clients.

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