Un nouveau regard sur le brand tracking

« J’ai besoin de piloter ma marque mais les trackings c’est cher, c’est lourd, ça ne bouge pas… » Un bien bel insight souvent en vogue chez les annonceurs ! Cet insight, personnellement, je l’entends depuis 15 ans mais ce n’est que depuis quelques mois que j’en vois vraiment la résolution. Et cette résolution se nomme le tracking adaptatif.

Il ne s’agit pas d’un nouvel outil de Kantar TNS, avec un indicateur encore plus prédictif, plus rapide, etc. De ce côté, nous sommes déjà bien outillés pour suivre la marque. Ce qui est (enfin) vraiment nouveau ici, c’est qu’il s’agit avant tout d’un état d’esprit dans la manière d’aborder le suivi de la marque.

Cet état d’esprit repose sur 4 principes que nous recommandons dans le suivi de marque :

Focus 

Court, direct, simple, accessible sur tous les devices… les gens ne nous diront des choses intéressantes sur les marques que si on se met à leur portée (c’est d’abord à ce stade que le changement de mentalité doit s’opérer chez les annonceurs et leurs prestataires !)

Pertinent

Pour faire court, il ne faut interroger les gens que sur ce qui est utile pour agir. D’où l’importance de placer au cœur du dispositif un indicateur pertinent et robuste (pour Kantar TNS il s’agit de la mesure d’equity de Conversion Model™, qui analyse finement la préférence de marque et la façon dont elle se convertit, ou non, en choix réel, ainsi que les leviers d’action).

Connecté

On parle ici « d’infusion RS », c’est-à-dire le fait de conjuguer l’analyse des indicateurs issus du tracking avec l’analyse de ce que révèlent les réseaux sociaux. L’objectif ? Obtenir une meilleure granularité et faire émerger des points non encore couverts par le tracker.

Sur-mesure

Avec un dispositif de base ramené à l’essentiel, on garde les moyens d’ajouter des modules ponctuels (pour creuser les territoires de marque avec NeedScope Positioner, pour analyser l’efficacité des touchpoints avec Connect, pour diagnostiquer l’efficacité créative, etc).

C’est en modifiant le regard sur le suivi de la marque, par cette approche de tracking adaptatif, que nous vous proposons aux annonceurs d’avancer d’un pied léger dans le pilotage de leurs marques !

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