RSE : faites ce que vous dites et dites ce que vous faites !

A l’heure des « fake news, » du « bad buzz » et autres « greenwashing, » est-il judicieux pour une marque de prendre la parole sur un sujet aussi épineux que la RSE ? Ne risque-t-on pas de passer pour un opportuniste et saper davantage la confiance des consommateurs vis-à-vis de sa marque ? Comment préempter judicieusement des thèmes tels que l’action sociale, l’écologie, le développement durable ?

Première règle d’or : choisir son combat. Une marque n’est pas audible sur tous les champs de bataille. La cause doit être crédible, pertinente et entrer en résonnance avec les valeurs et le positionnement de la marque. Le Groupe Bel est ainsi resté fidèle à son ADN en choisissant un ton enjoué et enfantin – « Le fromage c’est sérieux, mais pas que… » – pour communiquer sur la provenance de son lait et la qualité des ingrédients nécessaires à la fabrication de ses produits.

Deuxième règle : apporter des preuves. Face à un spectateur méfiant et bien informé, soyez précis et concret ! Il ne vous croira pas sur parole, en entendant un discours générique, plein de bonnes intentions, qui manquerait d’éléments tangibles. Donnez des noms, des lieux, des visages au combat que vous menez. Les pêcheurs mis en scène par Fleury Michon ont ainsi incarné mieux qu’un long discours le processus qualité mis en oeuvre dans la fabrication du surimi.

Troisième règle : provoquer de l’émotion. Attention à ne pas sombrer dans un discours technique au ton documentaire qui n’intéresserait que les experts de la cause. Votre engagement RSE doit viser un public large et apporter de l’émotion au spectateur, toucher sa corde sensible afin de marquer son esprit sur le long-terme. Le triste sort d’un citron difforme ou d’une pomme rapiécée n’a laissé personne indifférent dans la campagne « Les Légumes Moches » d’Intermarché. On verserait presque une larme face à la complainte de l’agrume. « Avant d’être un citron moche, c’est avant tout un citron » nous rappelle l’affiche, photo à l’appui.

Dernière règle : se lancer… ? Il se murmure que les retombées sur la marque sont exceptionnelles quand la campagne est bien ficelée…. !

Partager

Il n'y a aucun commentaire.

Ajouter un commentaire

*Champs obligatoire