Pourquoi s’intéresser de plus près au suivi de la marque

On constate souvent un a priori négatif à l’égard des études de type « tracker de marque » : cher, lourd, ça ne bouge pas, ça bouge trop, on ne sait pas pourquoi ça bouge… Des constats injustes au demeurant car on ne récolte bien souvent que ce que l’on a semé. Explications.

Les marques ne sont pas versatiles

Sur la plupart des marchés, il n’y a rien de nouveau chaque semaine, chaque mois ou chaque trimestre dans le suivi des marques. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut arrêter de suivre la marque en continu, mais qu’il faut distinguer le temps de la mesure de celui de l’analyse. Plus la mesure est fréquente, mieux c’est, afin de bien comprendre les dynamiques. Pour l’analyse, se poser une fois par an pour comprendre le chemin parcouru et décider des actions de l’année à venir est en général bien suffisant.

Suivre la marque et suivre les actions marketing ne sont pas la même chose

Un tracker n’a pas réponse à tout : il ne permet pas de post-tester les campagnes, et encore moins les actions hors-médias, car à vouloir tout faire, on fait mal. Restons donc concentrés sur le suivi de la marque, rien que la marque, et seulement sur les indicateurs pertinents de la marque. Et gardons les moyens d’aller au-delà, avec des modules ponctuels complémentaires qui peuvent s’imbriquer intelligemment dans le dispositif de base.

Pour qu’un tracker soit actionnable, encore faut-il poser les bonnes questions

Quels sont les réels enjeux de la marque sur son marché ? Cherche-t-elle à recruter, fidéliser, développer le ré-achat ou les achats complémentaires ? Veut-elle pénétrer de nouveaux marchés ? Selon les questions que se pose la marque, l’analyse à mener ne sera pas la même, ni en termes d’indicateurs, ni en termes de cibles. A défaut d’objectifs clairs, le tracker ne donnera qu’un aperçu du paysage. Sans question précise, pas de réponse utile et encore moins de recommandations concrètes.

Et si on reparlait de tracker ? Quelques idées pour mieux suivre la marque

L’intérêt d’un tracker n’est pas uniquement de dresser des constats pour faire émerger des forces ou des faiblesses à un moment donné (quoi, qui, quand, où). Il réside surtout dans le fait de comprendre pourquoi ces constats sont observés et de se donner les moyens de prendre des décisions éclairées (comment agir). Et pour cela, trois principes d’action à retenir :

Recentrer : ne pas tout mesurer tout le temps mais au contraire être adaptatif et modulaire. Cela signifie faire plus court (les consommateurs répondront de plus en plus sur leur mobile) et faire plus pertinent au regard des enjeux (avec un tracker centré sur un indicateur fiable de Brand Equity, corrélé à une réalité de marché qui reflète encore plus précisément le système de décision des consommateurs).

Intégrer : l’analyse s’éclaire lorsque la Brand Equity est mise au regard de données exogènes telles que le Social Media, les actions marketing, d’autres études (distribution, prix, parcours client…). Il s’agit de placer le tracker au cœur d’un écosystème d’information sur la marque et ses actions.

Inspirer : rechercher dans le tracker les moments qui constituent des opportunités de croissance pour la marque (moments de vie, moments de la journée, moments d’un parcours-client…) ; cela peut passer par des questions adaptées permettant d’identifier ces moments ou encore par des interviews sur mobile afin de rapprocher la mesure des moments qui comptent.

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