Marques de l’habillement : séduire, toujours et encore !

Le secteur de l’habillement est en perte de vitesse. Entre déficit de repères, stratégies désordonnées et concurrence acérée, les marques ne séduisent plus et ne font plus recette. Pourtant, la bataille peut être gagnée car les leviers ne manquent pas. Comment ? Eléments de réponse à partir de 3 macro-tendances identifiées par Peclers Paris, sur la base d’une étude menée avec Kantar TNS auprès de 2000 Françaises et Français.

Alors que l’offre d’habillement n’a jamais été aussi éclectique et pléthorique, les ventes du secteur ont reculé de 20% depuis 2008 tandis que les dépenses des ménages consacrées à ce poste sont passées de 7,6% en 1980 à 3,8% en 2016. Le poste habillement subit la concurrence de très nombreux secteurs, des loisirs jusqu’aux technologies, en passant par les voyages ou la culture. Un transfert de dépenses qui donne ainsi la priorité à des marques porteuses de sens et dont les consommateurs ont besoin pour exprimer leur choix ou leur engagement, et notamment les Millenials.

De plus, des acteurs tels que Zara, H&M ou Uniqlo, marques championnes des prix bas, des basiques et du fast fashion, verrouillent une partie du marché. De même, côté consommateur, l’esprit statutaire a volé en éclats. Par le passé, grâce à ses codes d’identité reconnaissables, le vêtement constituait le premier signe de notre personnalité, un véritable archétype pour signifier notre appartenance à un groupe. Plus rien de tel aujourd’hui : les codes sont désormais floutés, en raison du twist, mix & match, et au décalage devenus naturels, signes d’une liberté d’expression vestimentaire. Et ce quelles que soient les classes sociales.

Face à cette crise du désir, une reconquête du sens s’impose. Pour réussir, elle doit être polymorphe et personnalisée.

Singularité, hyper-vérité et émotion forte : le Graal du succès

Alors, pour entrer à nouveau en résonnance avec ce consommateur avide de sens, il faut en finir avec l’obsession du produit et la satisfaction du besoin primaire et prendre en compte 3 grandes macro-tendances.

1. La singularité

Face aux identités plurielles, la segmentation par genre et cibles marketing ne font plus recette. Comment faire ? Mettre en avant une représentation de la beauté moins figée, incarnée par des mannequins qui n’en sont pas vraiment ou qui assument leur âge ou encore des sportifs qui ne sont pas toujours performants. De la sorte, les marques, en cassant les codes traditionnels, facilitent l’identification et, au-delà du produit, évoquent la vie réelle dans laquelle on peut porter le vêtement (Baja East, Apiece Apart). Un terrain d’expression qui permet au client de se sentir complètement considéré par la marque (Euveka et son « sur mesure » ou Stitch Fix) au point même de devenir marque lui-même (Hoalen-Ocean Store, Nadia Aboulhosn). Parallèlement, les réseaux sociaux, tout en lui offrant une relation personnalisée, lui donne l’opportunité d’être partie prenante de l’histoire de la marque, de faire partie d’un clan, d’une micro culture (Céline sur Instagram).

2. Hyper-vérité

En écho à l’engagement et à la lutte contre le gaspillage (qui n’est plus une option), les marques doivent travailler la valeur de l’hyper vérité. Néanmoins, il faut le faire tout en nuance et en intégrant une dose d’émotion et de rêve. Pour ce faire, il convient de privilégier une scénarisation pour diffuser une vision, raconter sa cause plutôt que d’affirmer son engagement. A quoi s’ajoute une dose d’éthique et qualité qui ne doit être ni une justification ni un greenwashing, mais l’affirmation d’une valeur. En voici quelques exemples, qui tous mettent de côté les codes subversifs pour parler de famille ou d’ancrage temporel (Kenzo et sa collection Memento des années 70), local (OtherStories et ses 3 ateliers/segments à Stockholm ou LA) ou historique (Jacquemus et ses racines méditerranéennes), de RSE (Aurélie Lecuyer), de mission réparatrice (M.Gemi) comme la résurrection de petites entreprises ou de savoir-faire fondateurs (comme les américaines Everlane et Satisfy Running ou la française Maison Standard) garants de prix parfois 3 fois moins élevés. Un ensemble qui parle de pérennité, de solidité, d’expertise, de rareté, d’expertise, de responsabilité, d’utilité. Et qui en militant naturellement pour l’authenticité et l’honnêteté, envoie le message que les marques peuvent être dignes de confiance.

3. Confiance

Quant à la dernière macro tendance, il s’agit de l’émotion… mais forte. A l’ère des affects et du ressenti, il faut être cohérent. La big idea, oui, mais à travers une histoire qui se tient, d’une collection à l’autre, d’un magasin à l’autre, d’un point de contact à l’autre. Combattre l’uniformisation, cultiver l’audace en osant une sélection pointue pour contrer la profusion, ou la cohérence radicale (Sterling Ruby et son défilé dans son magasin, The Broken Arm à Paris qui fait de la restauration), en arrêtant le turn-over des DA, en ré-enchantant l’expérience globale (The Park-Ing et son gazon, ou Jogging dans une ancienne boucherie), en repensant la saisonnalité avec un décalage des calendriers (Crista Seya qui sort ses produits à l’envi ou même Gucci et Maison Cléo).

L’enjeu pour les marques ?

Eviter de suivre littéralement ces tendances, pour mieux se les approprier et les exprimer à leur façon

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