Les chemins de l’intégration

En France, le contexte publicitaire est de plus en plus dense. Les investissements media ont encore progressé de +3% en 2017. L’impact sur la perception des Français est réel. Ils nous disent ressentir un phénomène de saturation face à la publicité. Les scandales récents sur l’utilisation des données personnelles (Facebook/ Google) rajoutent à la défiance et renforcent leur impression d’être traqués par les marques.

Du côté des annonceurs, le doute s’installe également sur l’efficacité des campagnes digitales. L’annonce de P&G de supprimer 40% de sa publicité en ligne en constitue le symbole le plus révélateur. Comment émerger au milieu de ce bruit publicitaire ambiant ? Comment effectuer les bons choix face à une offre de plus en plus complexe et des points de contacts de plus en plus nombreux ?

En moyenne, 20% des points de contacts délivrent 80% de l’efficacité. Les campagnes multimédia se doivent d’être intégrées. C’est-à-dire qu’elles doivent se construire sur une idée forte et se décliner de manière cohérente au travers de tous les canaux d’activation de la campagne. Les créations sont développées pour chaque media et adaptées à chaque format. Dans nos tests, nous constatons qu’une campagne totalement intégrée est jusqu’à 57% plus efficace.

L’analyse de nos post-tests cross media nous a permis d’identifier 5 clés de succès sur le chemin de l’intégration :

1. Une idée centrale forte

Le contrat de base, c’est de construire et de fédérer toute la campagne autour d’une idée centrale forte : la performance globale est alors 64% plus élevée !

2. Des marqueurs d’identification

Le chiffre à retenir, c’est « 7 ». C’est le nombre minimum de marqueurs d’identification qu’une campagne doit compter pour garantir la cohérence d’ensemble. Ce “chiffre” permet de renforcer la performance (+27%) de la campagne au travers des différents canaux.

3. Un rôle clair

 Choisir, c’est aussi savoir renoncer. Il faut attribuer un rôle clair à chacun des canaux et sélectionner les points de contact qui produiront le maximum de synergies.

4. Qualité de l’adaptation créative

Ne pas faire l’impasse sur la qualité de l’adaptation créative. C’est un point essentiel pour chacune des activations. En effet, la corrélation entre la performance globale de votre campagne et celle de chaque élément testé individuellement est très forte (0,93). Chaque point de contact pouvant être le point d’entrée vers la campagne, il n’y a qu’une seule chance de faire bonne impression !

5. Des expériences de marque de plus en plus immersives

Oser aller plus loin en proposant des expériences de marque de plus en plus immersives. Nos études montrent en effet que l’ensemble des points de contacts dits “expérientiels” (incluant le point de vente) compte pour 41% de l’impact sur l’activation du capital de marque.

Le chemin de l’intégration peut sembler long et complexe, mais nous avons les outils et les moyens de vous accompagner sur ce parcours.

N’hésitez plus, maximisez vos chances de succès !

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