Expérience de marque : et l’humain… nom d’un chien !

Si les points de contact digitaux sont devenus incontournables dans les stratégies de points de contact, créer des occasions de contacts humains et physiques demeurent essentiel à la construction d’une relation durable et de qualité entre une marque et ses consommateurs.

Si le marketing digital séduit par la facilité et l’immédiateté qu’il induit, attention à ne pas virer à l’obsession en voulant perpétuellement pénétrer le quotidien du consommateur sous couvert d’une recherche de relation directe et permanente et se dissimuler derrière le nombre de likes, de fans et de partages pour justifier la pertinence de ses actions.

Une marque n’est pas, sauf exception, uniquement digitale. Une marque est un univers où le virtuel et le réel se mêlent.

Dans cet univers digitalisé, savoir insérer l’humain reste essentiel

A l’ère des applis, des réseaux sociaux, des sites et des média, les occasions de rencontre se sont multipliées. Ce type de relation peut-il suffire au client ? Non.

Notre expérience révèle que les points de contact dits “expérientiels” soit via l’interaction avec un individu, soit via l’expérience produit sont toujours majeurs dans l’activation du capital de marque. Selon notre base de données Connect, en Europe, ils contribueraient à hauteur de 48% dans l’activation du capital des marques toutes marques et catégories confondues.

Voici 2 exemples illustratifs de leur contribution vertueuse dans l’image et la désirabilité des marques :

  • Pour une marque d’épicerie sucrée, une étude a montré que proposer de déguster son produit en accompagnement d’un café dans les bars et restaurants contribue à hauteur de 20% dans l’activation de sa désirabilité. Un point de contact qui se révèle unique à la marque et vecteur de valeur grâce à l’expérience gustative proposée.
  • Pour une marque de luxe, une étude a montré que son stand en boutique surpassait celui de ses concurrents dans l’expérience délivrée et contribuait à véhiculer des valeurs d’expertise, de prestige et d’adéquation aux besoins des femmes grâce à la mise en valeur réussie de ses produits et de ses nouveautés.

3 raisons fondamentales pour lesquelles favoriser le contact physique est important

« Alors que nous passons de plus en plus de temps dans le monde digital, c’est le temps passé loin de notre écran que nous apprécions toujours plus, le temps passé avec de vraies personnes et de vraies choses » – Frank Rose, JWT, Embracing Analog : why physical is hot.

Pourquoi cette phrase de Frank Rose résonne-t-elle si bien en chacun de nous ? Pour 3 raisons selon une étude parue dans Influencia en mars 2014 :

  • Ce que nous pouvons voir, sentir, toucher et tester nous rassure par son caractère authentique et nous donne un sentiment de contrôle sur ce qui nous entoure.
  • Une expérience physique demande davantage d’efforts et d’implication de la part de l’individu. Son côté méritoire la rend unique. Une expérience digitale est plus simple à vivre et, avec la mécanique du partage, peut devenir banale en l’exposant aux yeux du plus grand nombre.
  • En tant qu’êtres humains, nous avons besoin de voir de nos yeux les personnes et les objets pour donner du sens à nos expériences et les doter de chaleur humaine. Si le digital est un facilitateur d’échanges, il peut aussi créer de la frustration par son côté désincarné et froid.

Si « incarner » sa marque reste essentiel, il faut savoir identifier les moments les plus opportuns de le faire

Nos études de points de contact révèlent qu’il est important pour les marques de savoir quand précisément activer ces points de contact dits « expérientiels. » Selon le parcours d’achat, les situations ou encore l’état d’esprit du consommateur, il sera plus ou moins pertinent de les activer.

Le secteur bancaire est un secteur où la digitalisation d’un point de vue consommateur s’est rapidement implantée. Le mobile est devenu le premier canal de contact entre la banque et ses clients et le nombre d’opérations bancaires effectuées depuis Internet n’a cessé de progresser. Selon l’étude Kantar TNS Connected Life 2017, les opérations bancaires figurent dans le Top 3 des activités digitales hebdomadaires après les emails et l’usage des réseaux sociaux.

Et pourtant, en fonction du degré de complexité de l’opération, le contact physique demeure important. En matière de prêt immobilier, l’échange humain avec un conseiller financier demeure un des points de contact clefs lors du moment décisif de la vente par rapport aux sites de banque ou aux sites comparateurs de taux.

Ainsi, pour gérer au mieux les moments de vie de leurs clients, certains réseaux bancaires s’orientent vers une spécialisation de leurs agences et réinventent la manière d’organiser l’accueil et le conseil en agence.

Même constat concernant le secteur du médicament en vente libre. Dans la situation du consommateur souffrant, le contact humain (via la recommandation du pharmacien et le bouche à oreille) et l’accès direct à l’info produit (packaging, étiquettes) sont déterminants. Pour une enseigne de supermarché, si le prospectus et l’affichage favorisent la considération de l’enseigne, l’hôtesse de caisse et le personnel des rayons frais jouent à plein sur la fidélité.

Adopter une logique d’hyperpersonnalisation dans l’offre et le parcours client, tels sont les enjeux des marketeurs d’aujourd’hui. Face à un consommateur omnicanal, volatil et sur-informé, le recours à l’intelligence artificielle peut contribuer à mieux comprendre, déterminer et contextualiser les besoins factuels et émotionnels de ses client. Attention à ce que l’utilisation de cette intelligence crée de l’empathie chez les marketeurs et non une déshumanisation de la relation.

A la recherche du subtil équilibre entre le digital et l’humain

Certaines marques utilisent aussi le digital comme un rempart pour éviter tout contact direct avec le consommateur. Dans ce contexte, comment créer du lien avec le consommateur si la marque est désincarnée et quasi-injoignable ?

Kiko est une enseigne de produits de beauté bon marché, destinés aux jeunes femmes et dont le succès en France n’est plus à démontrer et ce sans la moindre publicité mass media. Son succès ? Un mix vertueux d’expériences en points de vente et de push digital, qui vient nourrir à la fois une image différente et fun, mais aussi experte et de qualité. Notre étude indique que l’activation de ces points de contacts contribue à hauteur de 27% de la désirabilité de marque auprès de sa cible.

Au-delà du succès business, le cas Kiko est intéressant dans la compréhension des millenials. Les cibles jeunes nées avec Internet aiment aussi se retrouver en boutique et garder une continuité de parcours et d’expérience entre le digital et le magasin. La boutique permet de retrouver un sentiment de communauté et de partage d’intérêts communs autour de codes et produits fédérateurs.

Cette combinaison intelligente du digital et du physique n’échappe pas non plus aux “pure players” de l’internet. Tout comme la numérisation des points de vente reste un enjeu pour les enseignes de distribution, les géants technologiques créent des points de contacts physiques pour se rapprocher des consommateurs. Ainsi, Amazon, le géant du commerce en ligne, a déjà ouvert des magasins à travers les États-Unis, et commence à s’implanter en Europe.

En matière de communication, la multiplication des possibilités de contact via le digital crée chez les annonceurs une préoccupation à exploiter d’urgence. Mais son exploitation est complexe. Mal utilisé, le digital trouve ses limites, surtout en France où 46% des internautes ont souvent l’impression d’être surveillés par les marques sur Internet et où 34% mentionnent utiliser un Ad Blocker, selon l’étude Connected Life.

Le digital, oui, à condition de proposer aux consommateurs un contenu différenciant, pertinent et qui leur tient à cœur pour mieux les interpeller et les engager. Le digital, oui, quand couplé à des médias plus traditionnels, il propose aux consommateurs de nouvelles expériences, en les incitant à devenir acteurs de la campagne, voire porte-parole du produit et de la marque.

Ainsi, nos études Cross media ont montré que l’échantillonnage, quand il est couplé à une expérience digitale, s’avère efficace pour engager la cible et générer du buzz online qualitatif et positif et ainsi contribuer favorablement à l’image de marque et l’intention d’achat.

Le street marketing, lorsqu’il propose une participation active du public, l’encourageant à devenir acteur de la viralité de la campagne sur la toile, constitue un outil efficace pour booster la présence à l’esprit, enrichir l’image de la marque et générer du buzz online.

De l’importance de l’humain face à la digitalisation 

Rien n’interdit de construire une relation seulement avec des outils numériques. Mais notre expérience montre que les points de contact « expérientiels » (physiques et humains) demeurent essentiels pour construire une relation de confiance et de qualité avec le consommateur lui-même toujours attaché à l’authenticité de ce qui est tangible et palpable, au vécu de l’expérience et la chaleur des relations humaines.

Qu’il s’agisse d’un évènement, d’une boutique, d’un service, d’un objet, d’un lieu, d’un conseiller, d’une box cadeau, d’un échantillon… la marque, en incarnant sa promesse, peut ainsi se rapprocher de ses consommateurs et créer de la valeur à leurs yeux.

Savoir répondre à ce besoin viscéral de contact physique, au bon moment, avec le bon contenu semble être la clef de voute entre virtuel et réalité.

Dans ce contexte, le digital et les nouvelles technologies doivent demeurer des vecteurs de communication et d’échanges continus et non un rempart ou un mode de substitution aux relations des marques avec leurs consommateurs.

Partager

Il n'y a aucun commentaire.

Ajouter un commentaire

*Champs obligatoire