Comment Jordan s’est laissé dépasser par Adidas

« Yeezy, Yeezy, Yeezy just jumped over Jumpman ! »

Connaissez-vous cette punchline ? Vous devez la connaître si vous êtes familier avec la « street culture » (ce qui est fondamentalement la culture pop aujourd’hui, mais c’est un sujet que nous aborderons une prochaine fois). Si vous n’êtes pas familier avec la street culture, ce n’est pas grave. Cette punchline est une rime de rap de Kanye West, qui est aujourd’hui l’un des plus grands rappeurs, influenceur et icône pop (et accessoirement le mari de Kim Kardashian).

Pour vous aider à mieux comprendre le contexte, retour sur la première basket signée Michael Jordan, sortie en 1985. Depuis, Jordan a été la marque de sneakers la plus prisée. On peut donc affirmer que Jordan (la marque avec le logo Jumpman) a été précurseur de la mode des sneakers telle que nous la connaissons aujourd’hui. L’engouement autour des sneakers Jordan ainsi que la hype générée par les sorties de Jordan étaient inouïes, du jamais vu. Les gens campaient pendant des jours devant les boutiques, et tuaient (tuaient littéralement) pour avoir leurs paire. Depuis des décennies, Jordan (ou « J’s ») était devenu la marque référence.

Parallèlement, Kanye West (alias Ye, ou Yeezy), qui était auparavant l’un des porte-parole de Nike, a signé un contrat de partenariat avec Adidas en 2015. Un partenariat qui donnerait lieu à sa propre ligne de chaussures, la Yeezy Boost 750 et la Yeezy 350 boost (d’autres modèles sont prévus pour 2018). Cette gamme de sneakers, depuis son lancement (toujours en quantités très limitées), est devenue le produit phare du monde de la sneakers, (des particuliers paieraient jusqu’à 2 000 euros sur le marché de la revente pour se les procurer).

Maintenant, revenons à la punchline « Yeezy, Yeezy, Yeezy just jumped over Jumpman ! » Kanye avait prédit que sa ligne de sneakers serait un jour plus populaire que les Jordan. Personne ne pouvait penser qu’une telle chose arriverait. Devinez quoi ? Cela vient d’arriver. En fait, pas exactement, Adidas dans son ensemble (pas spécifiquement la ligne Yeezy) a volé la place de numéro deux de la marque Jordan aux Etats-Unis en termes de parts de marché (Nike reste leader avec 45% de parts de marché). Dans une industrie où les choses évoluent lentement, et dans un pays où la popularité de Michael Jordan est sans pareil dans le monde de la sneaker, cela est une surprise. Mais en est-ce vraiment une ? Cela aurait-il pu être prédit ? La réponse est oui. Voici pourquoi.

Pendant des décennies, Jordan a été une marque “irrésistible”. Qu’est-ce qu’une marque irrésistible ? C’est une marque extrêmement attractive auprès des consommateurs, sans qu’ils sachent eux-mêmes pourquoi. Elle déclenche quelque chose de si fort dans l’esprit des consommateurs qu’elle apparaît parfois comme magique. En réalité, il n’y a aucune magie. Ces marques dites irrésistibles ont toutes en commun des caractéristiques très spécifiques, et elles ont toutes été délibérément conçues et gérées avec soin afin d’exercer un pouvoir très puissant. La force des marques irrésistibles vient de leur adéquation parfaite à des besoins spécifiques de consommateurs particuliers dans des circonstances bien précises.

Elles nécessitent les expertises les plus fines en matière de compréhension des besoins des consommateurs qu’elles ciblent. Avec détermination, elles s’obstinent à les satisfaire de manière disciplinée, quels que soient les modes et les différents points de contacts.

Nos analyses ont montré qu’en plus de courage, de leadership et d’esprit de décision, l’irrésistibilité, pour être atteinte, doit incorporer des caractéristiques et des comportements spécifiques. L’irrésistibilité n’est pas seulement une attitude ou une culture interne : c’est une stratégie précise qui doit être appliquée avec détermination et discipline. Et cette stratégie doit maîtriser 8 dimensions pour que la marque devienne irrésistible : le savoir-faire, la dynamique, la différenciation, l’émotion, la symbolique, la cohérence interne, l’unité et l’alignement

Parcourons chacune de ces 8 dimensions et voyons en quoi Jordan Brand et Adidas se les sont appropriées.

1. Savoir-faire

Posséder un savoir-faire crédible est un facteur d’hygiène incontournable pour toute marque qui prétend devenir irrésistible. Les consommateurs doivent être convaincus que la marque détient la meilleure solution possible à un besoin particulier. Des marques comme Adidas et Jordan Brand ont toujours été considérées comme des expertes dans leur domaine. Mais la difficulté de la seconde marque est la suivante : même si Jordan propose plusieurs produits techniques, utilisant les technologies Nike les plus récentes, son prestige est construit à partir de sa gamme « retro » : des baskets portées par Michael Jordan lorsqu’il évoluait en NBA il y a 25-30 ans. Ces chaussures sont basées sur des technologies dépassées. Il n’y a pas de mal à utiliser d’anciennes technologies pour des produits qui se veulent retro, quand le retro est dans l’ère du temps. Mais quand les dernières tendances portent sur des sneakers plus techniques et plus récentes, cela devient un problème. Adidas profite pleinement de ces nouvelles tendances. Comment Jordan peut reconstruire son image d’expert ? En réenclenchant son momentum.

 

2. Dynamique

Les marques irrésistibles ne peuvent se permettre de rester statiques. Elles doivent évoluer constamment de manière à maintenir l’intérêt et l’engagement des consommateurs : répondre au monde qui les entoure, démontrer qu’elles savent anticiper et prendre l’initiative du changement plutôt que de suivre. L’un des plus grands défis pour ces marques est de conserver cette dynamique tout en restant fidèle aux caractéristiques qui les ont rendues irrésistibles en tout premier lieu. Elles doivent également estimer le rythme adéquat pour maintenir leur dynamique. Ceci est particulièrement vrai pour Jordan Brand actuellement. Comme je l’ai mentionné, en matière de sneakers, la tendance est aux chaussures de running techniques, aux dépens des chaussures de basket retro. Attention, les sneakers Jordan demeurent très populaires. Mais elles ont un peu perdu de leur « hype ». Contrairement à Adidas, très demandé au cours de ces deux dernières années, en partie grâce à Kanye West. A Jordan de retrouver sa hype, grâce à ses collaborations avec Drake, Eminem et surtout Off-White (la marque de Virgil Abloh, le bras droit de… Kanye West !).

 

3. Différenciation

Les marques irrésistibles n’ont pas seulement besoin de se différencier, elles ont besoin de différences qui importent véritablement pour les consommateurs. En outre, elles ont besoin de courage pour soutenir cette différence, y compris lorsqu’elles génèrent du rejet de la part de certains consommateurs.

Jordan Brand propose sans aucun doute des sneakers qui ne ressemblent en rien à ce qui existe chez les autres marques. Leur design, à chaque fois inspiré du style de vie de Michael Jordan, est particulier et reconnaissable.

Cependant, la marque pèche dernièrement sur sa capacité à faire sentir les consommateurs qui portent ses chaussures uniques.

Il y a de cela quelques années, les lancements des chaussures Jordan étaient très limités. Les gens qui parvenaient à en détenir une paire se sentaient uniques. Aujourd’hui, ceci est moins vrai. Dans son souci de répondre à une plus grande demande, la marque a décidé de produire massivement leurs sneakers. A quoi s’ajoute le fait que chaque samedi était proposé un nouveau modèle. Conséquence : alors que les acheteurs se montraient ravis de pouvoir s’être facilement procuré leurs paires préférées sans aucun “drama” (j’en fais partie !), Jordan Brand a perdu cette petite touche d’exception auprès de ses consommateurs. Adidas, au contraire, excelle aujourd’hui dans ce domaine avec la Yeezy : des sorties très limitées, ce qui les rend très désirables.

 

4. Émotion

Les émotions donnent aux marques irrésistibles leur unicité et leur raison d’être aux yeux de leurs consommateurs. Ces émotions suscitent également une attraction spontanée qui dépasse largement le cadre des motivations rationnelles et réfléchies de l’acte d’achat.

Quand la marque Jordan a débuté (en tant que gamme de la marque Nike), les consommateurs étaient très connectés à la marque. Eelle permettait de créer une connexion directe avec l’athlète lui-même (il faut garder en tête que Michael Jordan est, à ce jour, l’une des plus grandes personnalités sportives de tous les temps, si ce n’est la plus grande, ça se joue entre lui et Zinedine Zidane dans mon coeur). Plusieurs aficionados de Jordan Brand ont cette connexion et achètent des sneakers de la marque par nostalgie. Se procurer une paire que nos parent ou nous-mêmes ne pouvions nous permettre il y a 10 ou 20 ans apporte énormément d’émotions. Mais les temps où Michael Jordan brillait sur le parquet sont de plus en plus lointains, et plus le temps passe, moins il y a de consommateurs ayant assisté à ses performances. Et donc, moins il y en a qui sont connectés à l’athlète. La nostalgie est donc un bon driver d’émotions, mais qu’en est-il quand les consommateurs ne s’en souviennent pas ?

 

5. Symbolique

La symbolique est le langage des émotions. Elle fournit un ensemble de leviers et de clefs pour les décisions de notre cerveau rapide et intuitif (mode 1). Les marques irrésistibles comprennent les valeurs symboliques qui se nichent dans tout le process de mise sur le marché : de la conception du produit à la bande son d’une publicité en passant par le packaging, le service client, le logo et la typo employée… Chacun de ces éléments exploite des couleurs, des formes ou des images qui sont interprétées de façon intuitive et renvoient à des émotions spécifiques. Leurs symboliques parfaitement articulées constitueront la trace mnémotechnique d’une marque : un langage secret qui s’adresse directement aux drivers des décisions des consommateurs. Jordan Brand appartient à cette catégorie de marques qui ont une symbolique bien spécifique. Tout d’abord, le logo « Jumpman » fait le job, avec talent ! Ensuite, les combinaisons de couleurs et certains motifs sont très symbolique de la marque : le noir et le rouge (ou « Bred » pour les connaisseurs, contraction de black et red), le blanc et gris ciment (« white cement ») et le motif en peau d’éléphant (« elephant print ») entre autres.

 

6. Nexus (ou cohérence interne)

Les marques doivent satisfaire trois niveaux de besoins consommateurs, conscients et inconscients : fonctionnels, sociaux et émotionnels. Une marque possède une forte cohérence interne lorsqu’elle parvient à articuler ces trois niveaux pour former un tout solide et homogène, raccordé par un lien émotionnel. Les marques sont d’autant plus convaincantes et irrésistibles que les émotions qu’elles suscitent se reflètent fortement dans leur fonctionnalités produit et dans leur identité sociale.

J’ai cité les besoins émotionnels que Jordan Brand a besoin de couvrir. Mais comment la marque peut-elle répondre à des besoins fonctionnels, tels que le confort (un besoin qu’Adidas couvre excellemment avec sa technologie Boost), à travers une gamme de chaussure retro, basée sur une technologie « dépassée », sans aliéner l’authenticité de ses produits ? La réponse pourrait se trouver au sein d’une autre marque du portefeuille Nike, et pour laquelle ils ont fait un excellent job : la Converse Chuck Taylor 2. La silhouette est identique, mais contient une technologie récente à l’intérieur (une semelle intérieure Lunarlon, une innovation Nike à base de mousse et qui, selon moi, égale la technologie Boost d’Adidas). Jordan Brand commence à aller dans ce sens, avec des Flyknit Air Jordan 1 et bientôt la Flyknit Air Jordan 3. Ces chaussures sont excellentes, mais demeurent des variantes des originales, et n’en n’ont donc pas l’authenticité.

Un autre élément qui, je pense, n’aide pas la marque non plus : le manque de cohérence au niveau de la qualité, des matériaux et des finitions. Alors que sur certaines paires, les matériaux sont exceptionnels (la Air Jordan 1 “Shattered Backboard” en est le meilleur exemple), sur d’autres, les matériaux sont plus proches du plastique que de cuir.

 

La Air Jordan 1 dans sa forme originale vs. la Air Jordan 1 mise à jour avec la technologie Flyknit. Cet update rend la chaussure plus confortable. Mais pour les consommateurs attachés à la marque, il s’agit de deux sneakers différentes.

Quasi les mêmes chaussures. Mais alors que la première, la fameuse Shattered Backboard Jordan 1 a un cuir exceptionnel et se revend environ 800€, la seconde a un cuir très bas de gamme et peut se trouver pour 50€.

 

7. Unité

Les marques irrésistibles constituent pour leurs propriétaires de véritables actifs, car elles peuvent être utilisées comme leviers pour des nouvelles gammes de produit ou de nouvelles catégories. Les marques irrésistibles peuvent avec succès intégrer des marques mères, des sous-marques et des variantes de produit dans la mesure où toutes conservent l’unité intrinsèque de leur architecture de marque. Si l’unité de l’architecture de marque est rompue ou que la réponse émotionnelle attendue de la marque vient à manquer, alors l’irrésistibilité de la marque diminue et les variantes à l’origine de cette unité amoindrie ont peu de chances de succès.

Jordan Brand est passé, depuis des années, d’une gamme Nike à une marque à part entière, développant sa propre identité et son propre business model. Il semble donc logique que la marque s’étende à d’autres catégories sportswear. Une stratégie réellement porteuse de sens pour une marque aussi populaire. Mais il est important de maintenir ce qui a rendu la marque forte en premier lieu : son equity, ses principes – ce qu’elle représente, l’histoire qu’elle raconte. Si vous me questionnez aujourd’hui sur l’equity de Jordan Brand, je ne pense pas être en mesure de répondre, tant la marque s’est dispersée. L’equity de la marque s’est diluée dans plusieurs produits qui ne sont pas en ligne avec ce que représente Jordan Brand pour les amateurs de la marque (comme la Fly’89, une atrocité pour toute personne ayant une relation de près ou de loin avec les sneakers). Quid d’une sous-marque Jordan pour ces produits ?

 

8. Alignement

Le fait d’aligner l’aspect visuel, le message et l’émotion visée sur l’ensemble des points de contact constitue le plus grand défi pour les marques candidates à l’irrésistibilité. Réussir à créer et maintenir cet alignement accroît non seulement l’irrésistibilité de la marque mais permet également un meilleur rendement sur les investissements marketing. En ce qui concerne Jordan Brand, et Nike de manière générale, l’alignement est une dimension sur laquelle la marque atteint un niveau d’excellence. L’expérience est forte et cohérente, que ce soit à travers la publicité, le site web, les magasins où les évènements que la marque sponsorise. Peu importe le touchpoint, on retrouve ce côté urbain, street, énergétique et cette glorification d’un mythe, Michael Jordan (« Be like Mike »).

 

Jordan Brand est définitivement une marque institutionnelle, notamment dans le streetwear. Mais elle rayonne légèrement moins depuis quelques temps. Les raisons pour lesquelles son rayonnement a diminué sont précises. Ce qui veut dire que les points d’amélioration sont identifiés. A elle de les activer !

Depuis la rédaction de cet article (septembre 2017), Jordan Brand semble avoir repris les choses en main, notamment grâce à une exécution marketing parfaite (collaboration avec Justin Timberlake dévoilée lors de sa prestation au Super Bowl, des sorties secrètes, des quantités très limitées). Par ailleurs, la marque peut aussi bénéficier du “déclin” d’Adidas et notamment de la gamme Yeezy, pour laquelle les mêmes erreurs que Jordan Brand semblent avoir été commises : des quantités de moins en moins limitées, et donc une capacité moindre à procurer un sentiment d’exclusivité.

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