eValuate : les 2 cerveaux

Vous êtes probablement déjà familiers avec les notions Système 1 et Système 2. Un livre référence sur ce sujet, publié en 2011* et écrit par le prix Nobel d’économie Daniel Kahneman, résume les recherches qu’il a effectuées au fil des décennies, souvent en collaboration avec le psychologue Amos Tversky.

Chez Kantar TNS, nous avons la conviction que, pour être performante, une innovation doit être capable de solliciter ces deux modes de pensée des consommateurs : le système 1 et le système 2, qui sont très complémentaires.

 

Le système 1 désigne la capacité du cerveau à réagir de façon émotionnelle, intuitive, instinctive. Le système 1 permet de réagir de façon automatique et rapide.

A l’inverse, le système 2 représente la capacité du cerveau à réagir de façon réfléchie, en faisant appel aux règles apprises dans la vie. Le temps de réflexion du système 2 est donc nettement plus long que celui du système 1.


Notre approche de test de concept Concept eValuate repose ainsi justement sur ces deux vitesses de la pensée.

Notre premier module d’analyse relève du système 1, et permet de répondre à la question « Quelle est la force émotive générée par un concept ? ». En effet, un concept qui sera capable de générer de l’émotion émergera plus facilement, suscitera plus rapidement de l’intérêt, et nourrira la volonté d’en savoir davantage de la part des consommateurs exposés.

Posséder cette force émotive est donc nécessaire, il s’agit en quelque sorte d’un passage obligé, mais qui n’est pas suffisant.

Car l’innovation doit également montrer sa pertinence, qui relève du système 2, et qui représente donc la deuxième brique de Concept eValuate. Cette analyse de pertinence permet ainsi de répondre concrètement aux questions suivantes : quelle est la force de persuasion d’un concept ? Répond-il à une tension ? Le bénéfice répond-il aux attentes-consommateurs ? Est-il clair et crédible ?

Ainsi Concept eValuate renforce aujourd’hui son unicité sur le marché très bataillé des tests d’innovations, en proposant désormais une approche encore plus complète, mariant habilement les mesures rationnelles et émotionnelles.

* Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée.

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