Orange is the New Bank

L’univers bancaire frémit à l’orée d’accueillir un nouvel acteur sur le marché : Orange Bank. Et avec lui, son lot de questions et d’incertitudes quant à l’ampleur du bouleversement que cela engendrera sur le secteur. 

Se présentant comme une banque entièrement gratuite, Orange Bank a en effet de quoi faire chanceler ses concurrents : carte bancaire offerte, absence de frais de tenue de compte, accessible à tous sans conditions de revenus ou de dépôt, retraits sans frais dans tous les distributeurs automatiques de billets de la zone euro… Avec cette offre qui allie tarifs attractifs, innovation technologique tout en bénéficiant de la puissance d’une marque mondialement connue, Orange Bank se fixe l’objectif de rassembler plus de 2 millions de clients en France d’ici à dix ans. Des offres combinant services bancaires et téléphonie seront par ailleurs proposées.

L’offre d’Orange Bank ne se veut pas uniquement digitale, mais également  humaine. L’atout majeur d’Orange Bank pour se démarquer des pure players online est son approche cross canal ou phygitale grâce aux agences du réseau Orange. Près de 900 vendeurs formés en opérations de banque et en services de paiement seront ainsi répartis dans 140 boutiques.

Dans un marché bancaire saturé, le nouveau modèle proposé par Orange Bank soutenue par la puissance de sa marque mère, pourrait lui permettre d’empiéter sur les plates-bandes des banques en ligne, des néo banques mais aussi des banques traditionnelles. Toutes redoutent la connaissance fine de sa base d’environ 30 millions de clients mobiles et haut débit qu’Orange essaiera de conquérir. Les banques de réseau s’inquiètent également de voir Orange installer dans l’esprit des consommateurs l’idée que les produits et services bancaires sont quasiment gratuits.

S’il est encore un peu tôt pour présager de l’impact de ce nouvel acteur, toujours est-il qu’avec une offre inédite, une stratégie phygitale, une marque mère très forte et reconnue et un portefeuille existant d’environ 30 millions de clients, Orange paraît avoir toutes les cartes en main pour secouer le marché bancaire. Néanmoins, cette stratégie de différenciation nous amène à nous interroger sur la future brand equity de la marque Orange.

TNS a analysé en détail les données de 8 000 études NeedScope réalisées dans le monde afin d’identifier les principes de l’irrésistibilité d’une marque. Cette analyse, réalisée sur plusieurs milliers de marques a permis de dégager les 8 dimensions ou « apps » qui, une fois combinés, peuvent rendre une marque  « Irrésistible » :

Si la plupart de ces piliers nous semblent réunis et bien acquis, trois d’entre eux nous paraissent mis à mal par la stratégie de diversification d’Orange et constituent les principaux enjeux pour la marque à court terme : le savoir-faire, la différenciation et l’unité.

Le savoir-faire

Quels enjeux pour Orange / Orange Bank ?

Marque historique et exclusivement centrée sur des activées de téléphonie et Internet (sans grande stratégie de diversification en France jusqu’ici), Orange Bank sera-t-elle crédible aux yeux du grand public sur ce marché ?

Notre point de vue d’experts Brand

Les consommateurs devraient se familiariser rapidement avec ce nouvel entrant :

1. La banque n’est plus un marché de spécialistes (Carrefour Banque, Auchan et Oney, AXA Banque…)

2. La marque mère Orange a une très forte notoriété et est largement reconnue contrairement à la plupart des néo-banques (N26, Anytime…). Orange saura rassurer et inspirer de la confiance.

Les premiers retours sur la UX (user experience) seront bien entendu déterminant pour établir le savoir-faire d’Orange Bank et gagner la confiance des consommateurs.

La Différenciation

Quels enjeux pour Orange / Orange Bank ?

Orange Bank parviendra-t-elle à se faire une place  dans un secteur déjà très encombré de pure players (banques traditionnelles, banques en ligne, néobanques) auxquels se sont greffés des acteurs qui ont investi ce marché pour se diversifier (AssurBanques, Grande distrib, Constructeurs auto…) ?

Notre point de vue d’experts Brand

Un positionnement à la croisée des chemins entre banques traditionnelles, en ligne et néo banques. Mais les banques traditionnelles se digitalisent de plus en plus et d’autres enseignes s’inspirent du modèle Orange Bank : La Banque Postale prévoit de sortir une offre 100% mobile en 2018, BPCE vient de racheter une banque allemande 100% numérique, Carrefour Banque et son compte courant C-zam vendu en libre-service…

L’unité

Quels enjeux pour Orange / Orange Bank ?

Orange et Orange Bank sauront-elles éviter tout risque de collision, inévitablement délétère en termes d’image et renvoyer à un même registre de valeurs ?

Notre point de vue d’experts Brand

Portée par des valeurs, d’universalité, d’accessibilité, de simplicité, de proximité mais aussi une image de marque plutôt traditionnelle et conventionnelle, Orange est profondément ancrée dans l’archétype… orange du Needscope.

De par son côté plus innovant et audacieux, Orange Bank semble davantage s’inscrire dans les archétypes jaunes-rouge, et peut légitimement laisser à penser qu’elle puisse nuire à l’Unité de la marque mère.

Mais derrière cela, le positionnement d’Orange Bank au travers son offre semble en parfaite ligne avec ses valeurs : une offre qui transcrit l’ouverture,  la générosité, la  simplicité mais aussi la bienveillance.

A l’heure où les clients des banques sont de plus en plus attachés à une logique cross-canal, alliant agences et digital, Orange Bank pourrait tirer son épingle du jeu grâce à son approche phygitale. Orange a également pris une belle longueur d’avance sur son concurrent historique, SFR dont la maison mère, Altice projette de lancer ses propres services financiers mais seulement en 2019…

Romain Staelen, Consultant Expert
& Nicolas Raymond, Consultant Senior
Kantar TNS

 

Partager

Il n'y a aucun commentaire.

Ajouter un commentaire

*Champs obligatoire