Mutation de l’environnement multiscreen : quels enjeux pour les marques ?

Pour que les marques réussissent leur stratégie de communication s’appuyant sur la vidéo, elles doivent prendre en compte 4 enjeux clés : le ciblage des tribus ; la créativité ; l’intégration ; l’adaptation. C’est ainsi qu’elles parviendront à émerger dans le vaste champ de bataille de l’attention.

Vidéo Superstar

Il n’a fallu que quelques années à la vidéo pour s’imposer comme le format privilégié des consommateurs. Petit à petit, grâce à sa nature immersive, elle s’est installée dans notre quotidien et est venue réinventer les habitudes de consommations médiatiques de chacun. Aujourd’hui, ce format n’est plus l’apanage de la télévision. Désormais, grâce au digital, la radio se regarde, les grands titres de presse produisent des contenus vidéo et l’affichage s’anime. Le succès est tel que le format sera à l’origine de 80% du trafic global du web d’ici 2019.

Les raisons du succès

Il existe plusieurs facteurs permettant d’expliquer son omniprésence. Le succès de la vidéo est intrinsèquement lié à la nature du format qui concentre en son sein tous les autres de format : du texte, de l’audio et de l’image.

Par ailleurs, comme le cerveau de l’homme est fainéant par nature, il a été prouvé scientifiquement que le format vidéo est celui qu’il affectionne le plus car il nécessite moins d’efforts cognitifs, le rendant alors moins énergivore. Une autre raison scientifique permet d’expliquer notre préférence pour la vidéo : la présence dans notre cerveau de neurones miroirs jouant un rôle dans la cognition sociale, notamment dans les processus affectifs, tels que l’empathie a permis de prouver que la connexion émotionnelle créée par la vidéo est sans commune mesure avec tout autre type de format.

Par ailleurs, les évènements émotionnels étant plus facilement mémorisables que les évènements dits neutres, la vidéo s’avère être un format facilitant la mémorisation d’une information. C’est donc grâce à notre appétence naturelle pour ce format que la vidéo a réussi à asseoir sa domination. Aujourd’hui, pas moins de 87% des professionnels du marketing déclarent utiliser la vidéo au sein de leur stratégie de communication.

Mais la vidéo, c’est quoi ?

Le Larousse définit la vidéo comme “l’ensemble des techniques relatives à la formation, l’enregistrement, le traitement ou la transmission d’image”. Cette définition semble des plus adaptées à notre temps, témoin d’une accélération sans précédent des évolutions technologiques offrant une plus grande diversité dans l’expérience vidéo et rendant de plus en plus floue la définition de ce que l’on nomme contenu audiovisuel. Aujourd’hui, nous ne parlons plus seulement de vidéo, mais de Virtual Reality, d’Augmented Reality, de Live Video ou encore Vidéo 360°. Toutes ces nouvelles technologies et ces nouveaux formats semblent promettre un avenir radieux à la vidéo, d’autant que son succès repose également sur la multiplicité des écrans, ce qui engendre une plus grande diversité des usages, ainsi qu’une adaptation des formats.

La vidéo plurielle

A titre d’exemple, aujourd’hui 39,6% des Français déclarent utiliser un deuxième écran (smartphone, tablette ou ordinateur) lorsqu’ils regardent une émission de télévision. Ce chiffre souligne l’adoption du multiscreen chez les Français. Ceci offre l’opportunité de nouveaux points de contacts pour adresser son audience. De plus, au sein d’un foyer, la multiplicité des écrans va permettre aux annonceurs de pouvoir cibler plus efficacement chaque individu qui le compose. On notera, notamment, la baisse de la consommation TV chez les moins de 35 ans qui vont par ailleurs être le facteur principal de la croissance de la consommation vidéo online.

Mais ce nouveau paradigme engendre une nécessité : celle de repenser les schémas de communication traditionnels afin de pouvoir profiter de toutes les opportunités offertes pour toucher le public. Intégrer une campagne de communication à travers de multiples médias permet de renforcer la mémorisation de la marque et de son message et dès lors, augmenter l’efficacité de la campagne. Mais pour pouvoir assurer le succès d’une campagne, il faut analyser les habitudes de consommation de la cible sur chaque type de format et comprendre les spécificités de chacun des formats afin de pouvoir délivrer une communication qui s’adapte.

La vidéo fragmentée

Mais cette vidéo plurielle amène également son lot de problèmes. Aujourd’hui, les chiffres indiquent un écart croissant entre le développement des messages et des offres dont les individus font l’objet et leur capacité à les intégrer. En effet, entre 2012 et 2016, le nombre de marques actives en publicité en France est passé de 42 067 à 57 913, soit une évolution de +38%. Dans le même temps, le niveau de notoriété assistée moyen n’évolue que de +16% sur la même période. Cette augmentation apparente est trompeuse car le nombre moyen de marques citées, lui, n’évolue pratiquement pas. Il y a donc un véritable écart entre ce que l’individu peut absorber et le développement massif de la communication.

Autre exemple, une étude de Kantar Media USA, a mis en exergue l’écart entre l’évolution temps moyen d’exposition de chaque individu sur les médias chaque jour et l’évolution des occurrences publicitaires entre 2008 et 2015. Résultat : les chiffres montrent un différentiel 7 fois supérieur pour le développement des occurrences publicitaires (+120% sur la période) par rapport au temps passé par chaque individu sur les médias quotidiennement (+17% sur la période). Encore une preuve de l’incapacité des individus à absorber l’activité publicitaire.

La vidéo personnalisée

Face à la communication de masse se développe la publicité programmatique. Aujourd’hui, le développement du Big Data offre la possibilité d’affiner davantage le ciblage des campagnes. De plus en plus présente sur le web, la programmatique se développe désormais également en TV. Aujourd’hui, la data s’enrichit grâce aux informations collectées sur les chaînes de TV loguées et sur les FAI. Cet écosystème en pleine expansion promet un développement rapide de campagnes de communications vidéo toujours plus personnalisées, qu’il s’agisse de vidéos online comme de publicités TV.

Par ailleurs, le Big Data offre la possibilité d’aller au-delà d’un ciblage sociodémographique, géographique ou comportemental plus précis. Il permet pour la première fois de redéfinir les critères de construction des cibles et s’adresse non plus à l’individu, mais à la tribu.

Bienvenue dans la tribu

La segmentation de la population par génération semble de moins en moins pertinente. Par exemple, le monde du marketing et de la communication s’est, ces dernières années, focalisé sur les Millennials. L’objectif était de comprendre ce que nous pouvions extraire de ce segment de la population. Nous avons tous cherché à traiter les Millennials comme un réservoir de valeurs et d’opinions homogènes. L’idée derrière cette recherche était de savoir de quelle manière nous pourrions toucher tous les jeunes de la même manière, à partir d’une recette marketing miracle déclinable en tout lieu, à toute heure et tout moment. Or il s’avère que la réalité est bien plus complexe.

L’uniformisation et la standardisation n’existent pas. Une variété infinie de couches, culturelles, sociales et d’opinions coexistent les unes par rapport aux autres.

Ceci implique d’observer le marché sous le prisme des tribus. Michel Maffesoli, sociologue français, expliquait il y a quelques années que, selon lui, “la tribu c’est le partage d’un goût, sexuel, musical, religieux, culturel. Peu importe. Dans le fond, c’est ce qui favorise le sentiment d’appartenance et nous avons du mal à le penser. […] De plus en plus, c’est la mosaïque qui va prédominer”. Comprendre cette mosaïque, c’est apprendre à lire les tensions qui vont nous permettre de marketer et de communiquer efficacement.

Certaines marques ont compris ce rapport “tribal” et culturel à la consommation. Adidas, par exemple, sortait en 2017 un modèle de chaussure inspiré par la ville de New York et ses runners.

L’individu désormais appartient à des communautés dites émotionnelles dans lesquelles les individus qui les composent partagent les mêmes centres d’intérêts. Ces nouvelles communautés s’inscrivent au sein d’une époque où l’émotion a pris une place de choix dans notre société. Cette société en mouvement, où tout va parfois trop vite, voit les individus se reposer toujours plus sur leurs émotions dans leurs prises de décisions.

De plus, la majorité des marques atteint désormais une satisfaction client très satisfaisante. Il se pose alors la question de la fidélisation et de l’engagement au sein d’un écosystème de marque uniformisé. Les valeurs émotionnelles que partage la marque avec ses consommateurs apparaissent ainsi comme un critère de décision lors du choix d’une marque. Il a été d’ailleurs prouvé que la manière la plus efficace de maximiser la valeur d’un consommateur est d’aller au-delà de la simple satisfaction client et de se connecter à celui-ci à un niveau émotionnel, puiser dans ses motivations fondamentales et répondre à ses  besoins émotionnels profonds et très souvent tacites.

En termes de valeur client, il a été observé que le consommateur émotionnellement connecté est deux fois plus profitable qu’un client très satisfait. Il achète plus de produits et de services, visite plus souvent le magasin, montre moins de sensibilité aux prix, accorde plus d’attention aux communications de la marque, suit ses conseils et la recommande davantage autour de lui.

Aujourd’hui, en ciblant les tribus au sein d’une communication qui utiliserait le média vidéo, les annonceurs ont l’opportunité de personnaliser un message selon des valeurs émotionnelles communes en s’appuyant sur le format le plus engageant émotionnellement.

Comment engager ces tribus ? Idée créative, Intégration, Adaptation

Idée créative

Le point de départ est de disposer d’une idée créative forte qui résonne avec les valeurs et les attentes de la cible souhaitée (en l’occurrence les tribus) et l’engage émotionnellement. Notre BDD Cross Media révèle que les campagnes multi-canal disposant d’une idée créative forte sont bien plus performantes que la moyenne du marché, et ce sur tous les indicateurs de marque. Par ailleurs, si nous observons une relation linéaire entre les dépenses et les effets viraux d’une campagne, la force de l’idée créative va démultiplier l’effet des investissements.

La force d’une idée créative c’est qu’elle est ensuite déclinable quel que soit le media, le support et le format. Quand cette déclinaison se fait de manière intégrée, on constate une très forte corrélation entre la performance globale de la campagne et la performance moyenne de chaque point de contact de la campagne.

Intégration

A la différence d’une communication 360° dont le but est de répandre une idée, un message, une offre sur le maximum de points de de contact, la communication intégrée induit une dimension supplémentaire, celle de la coordination et l’arbitrage de ces points de contacts. Nos études de touchpoints Connected de Kantar TNS indiquent que seulement 20% des points de contact activés génèrent 80% de l’impact sur la préférence d’une marque. Il n’est donc pas nécessaire de communiquer une idée sur tous les canaux pour être efficace, mais plutôt d’orchestrer des synergies uniquement autour des plus influents. Réussir l’intégration d’une campagne est clef. Notre BDD Kantar Millward Brown montre qu’une campagne intégrée est jusqu’à 57% plus efficace.

Adaptation

Au sein d’une campagne intégrée, il est essentiel de réfléchir dès l’amont aux différents formats vidéo qui seront utilisés. Les annonceurs ne peuvent plus se contenter d’appliquer les règles de la TV au digital mais doivent s’adapter aux différents écrans et aux différentes plateformes de diffusion.

A travers nos différentes études, nous constatons que la TV et la vidéo on line sont des formats, quand ils sont savamment orchestrés et adaptés, 5 fois plus efficace sur les indicateurs de marque. Il est préférable de miser sur des contenus spécifiquement adaptés, soit avec une version plus courte que la version TV, soit de même longueur mais modifiée. En revanche, viser seulement une cible “plus jeune” ou un “contenu décalé, plus provocant” n’est pas forcément gage de bon ROI.

Adaptation signifie concevoir des formats qui s’adaptent à la plateforme de diffusion, mais pas seulement. 

Adapter ses créations au contexte et/ou adapter ses créations au contenu visionné permet au message véhiculé d’être moins déconnecté de la réalité, ce qui permet une réceptivité et une adhésion plus forte :

  • Adapter ses créations au contexte aux événements en cours, rend la vidéo moins générique, et donc plus ciblée par rapport aux préoccupations du moment.
  • Adapter ses créations au contenu visionné par l’internaute, pour ne pas créer de rupture et limiter le sentiment d’intrusion.

Quid des formats vidéo courts ?

Sur internet, vous pouvez avoir jusqu’à 90 secondes d’attention d’un individu, si c’est extrêmement bien fait. Au-delà, vous le perdez. Mais dans la majorité des cas, il vous aura abandonné dans les 5 premières secondes. Les jeunes générations sont plus réceptives aux microvidéos. Nous constatons que c’est un format à utiliser quand vous avez une nouveauté à communiquer, car la nouveauté en elle-même est interpellante. Sur les autres indicateurs (tels que le branding ou encore le message) la version courte peine à performer. Le format court est à utiliser à la condition d’avoir un contenu percutant en quelques secondes.

Comment capter leur attention ? Beat the skip, the scroll and the mute

La bataille de l’attention et de l’engagement n’a jamais été aussi cruciale qu’en notre époque d’abondance publicitaire. En France, la publicité est perçue comme de plus en plus intrusive. Comparé à il y a 3 ans, 68% des Français trouvent que les publicités sont plus envahissantes. Les techniques publicitaires sont perçues comme plus agressives qu’auparavant et cela peut nuire à la perception que les consommateurs ont d’une marque. Par ailleurs, une étude de Microsoft a récemment démontré que la durée moyenne de l’attention, chez un être humain, est désormais de moins de 8 secondes – contre 15 secondes en 2000… Soit celle d’un poisson rouge !

Entre agacement et 2 fois moins d’attention, on comprend mieux pourquoi la vidéo se distingue ; 90% des infos fournies au cerveau sont visuelles et les images arrivent au cerveau 60 000 fois plus vite que du texte lu.

Mais même s’il s’agit d’un format de prédilection, la vidéo publicitaire doit respecter certains codes pour pouvoir sortir du lot et éviter d’être vécue comme intrusive.

Pour lutter contre le ‘skip’ quasi automatique des publicités en pré-roll, différentes stratégies existent pour donner envie de visionner, sans forcer la main.

Le skip est de toute façon inévitable, car on interrompt le consommateur en cours de mission qui est tout, sauf que de regarder des pubs online. L’enjeu est donc de capter son attention dès les premières secondes et de la conserver le plus longtemps possible.

Générer de l’intrigue, provoquer l’inattendu ou de la surprise, Interpeller en posant une question, annoncer la marque et la catégorie dès le départ pour être pertinent immédiatement, Créer un ton et style très différencié, unique, voire décalé, utiliser l’humour ou encore la musique sont autant de leviers pour surmonter l’épreuve du skip.

Certaines marques n’hésitent d’ailleurs pas à transformer les aspects contraignants du pre-roll en véritable potentiel créatif. Par exemple, Mini Cooper se joue du format pour valoriser la vitesse de son nouveau modèle. L’objectif : skipper le plus vite possible la vidéo en pré-roll pour gagner la course contre la MINI John Cooper Works. Pour Geico, le pré-roll de 15 secondes consiste à montrer le début d’une scène et directement sa fin loufoque. L’objectif : inciter l’internaute à visionner son contenu en jouant sur l’intrigue et le teasing. Pour connaître l’histoire, il doit cliquer pour visionner la scène dans son intégralité.

Sur Facebook, l’enjeu est à 2 niveaux

Donner envie de regarder dès l’apparition statique de l’image. Une fois cette étape franchie, il s’agit de maintenir l’intérêt sans être déceptif. La marque doit en effet tenir les promesses de cette scène initiale dans le déroulé qui s’ensuit.

Enfin, dans 80% des cas, les internautes ont coupé le son. Ce qui signifie qu’en autoplay ou clicktoplay, les visuels doivent être signifiants et/ou soutenus par du texte en sur-impression.

Dans tous les cas, attention à l’usage du son comme ressort créatif. Dans la campagne pour Smart, la vidéo a très bien fonctionné en TV et sur Youtube, bien moins sur les réseaux sociaux comme Facebook. En coupant le son, l’idée créative n’était pas comprise, les messages pas perçus et l’impact sur la marque moins forts.

Comment favoriser l’adhésion de vos tribus ?

Le consommateur au centre des stratégies gagnantes des marques

L’univers de la vidéo est bien plus riche que la seule adaptation du format TV au format digital. Elle est un excellent moyen d’expression pour les marques, leur permettant soit d’apporter un bénéfice concret pour le consommateur d’utilité et/ou de divertissement, soit de susciter une implication affective.

Certaines marques choisissent de se détacher d’un contenu purement commercial pour s’adresser autrement aux consommateurs, en proposant un contenu résolument utile. Les astuces, conseils et leçons proposés via des tutoriels permettent d’apprendre (à se coiffer, à bricoler…) aux côtés de la marque. L’internaute est enrichi d’un nouveau savoir-faire.

D’autres marques font le pari d’une approche plus engageante pour enrichir leur univers de marque et continuer à raconter une histoire initiée en média traditionnels. Certaines appellent à la réflexion, voire la mobilisation pour sensibiliser les consommateurs à différents sujets de société : climat, environnement, comportement alimentaire, préjugés sexistes.

Certaines marques cultivent la connivence, l’interactivité : elles encouragent leurs consommateurs à devenir des porte-parole de la marque, parfois acteurs de la viralité de la campagne. C’est un outil efficace pour valoriser la marque et générer du buzz online si la mission confiée est claire pour les internautes et s’effectue au service de la marque.

Enfin, peu importe la mission confiée à vos vidéos digitales, il est important de considérer qu’elles peuvent et doivent être vectrices d’émotions. Les vidéos digitales qui réussissent à générer de l’émotion sont plus efficaces à la fois à court et long terme pour la marque.

En conclusion, une vraie réflexion est nécessaire pour dépasser la résistance à la publicité online des consommateurs.

Pour les marques, il est donc important d’anticiper 3 enjeux majeurs :

1. Savoir changer son regard sur les cibles à interpeller.

Les internautes sont plus favorables au ciblage publicitaire basé sur les marques qu’ils aiment ou qu’ils suivent ou sur leurs centres d’intérêt. Ceci implique d’observer le marché sous le prisme des tribus. Ces communautés émotionnelles partageant des intérêts communs ne peuvent pas être définies par les seuls critères sociodémographiques ou géographiques, ou leur simple comportement sur le web.

2. Se connecter émotionnellement à ses tribus grâce à des créations publicitaires adaptées.

S’appuyer sur le format le plus engageant émotionnellement. Cela signifie anticiper une idée forte qui sert de fil conducteur à l’ensemble de la campagne. Partir de la réalité, du vécu et des attentes des tribus doit permettre de créer une idée déclinable sur tous supports.

3. Se doter d’une réflexion globale pour travailler ensemble plutôt qu’en silos.

L’évolution des usages fait que le succès d’une communication s’appréciera dans sa capacité à embrasser tous les points de contact multi-screen pertinents auprès de votre cible et lui faire vivre une expérience visuelle fluide. Un canal additionnel doit permettre d’apporter une nouvelle note à la campagne sans briser l’harmonie globale.

Partager

Il n'y a aucun commentaire.

Ajouter un commentaire

*Champs obligatoire