Les médias traditionnels se réinventent avec le digital

Comme le confirme encore la dernière édition de l’étude Connected Life, les médias traditionnels ont encore de beaux jours devant eux : les Français placent l’écran TV devant l’écran digital en termes d’usage (74% d’utilisateurs et en moyenne 2,5 heures de visionnages offline par jour, pour 51% d’utilisateurs avec 0,6 heure en moyenne pour les vidéos online).

A en croire l’encombrement des réservations auprès des régies publicitaires TV à la fin d’année 2017, le « petit » écran affiche une insolente santé à l’ère du digital ! Le cinéma, lui aussi, séduit les annonceurs en quête d’audiences « captives » ou, à tout le moins, susceptibles d’être attentives à des films de format de 30 secondes ou plus :

Privilégier la sélectivité et la qualité d’expérience

Dans un monde toujours plus digitalisé, les points de contact traditionnels se réinventent en offrant aux entreprises un nombre presque infini de moyens pour interagir avec les consommateurs. Toutefois, si l’étendue de l’offre de points de contact constitue une véritable opportunité pour les marques, c’est aussi un vrai challenge marketing. Nos études récentes sur l’optimisation des touchpoints révèlent que seulement 20% des contacts activés délivrent 80% de l’impact sur le capital de marque.

Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques est donc moins de forcer l’attention du consommateur en affichant leur omniprésence sur tous les canaux, que de savoir l’engager sur une sélection de points de contact délivrant une expérience mémorable et de qualité. Comme l’explique le psychologue Daniel Kahneman, lauréat du Prix Nobel, les individus « ne choisissent pas entre des expériences mais entre des souvenirs d’expérience. » D’où l’importance aujourd’hui, pour les marques, d’offrir et de mesurer cette qualité d’expérience.

Dans ce contexte, les points de contact, qu’ils soient digitaux ou classiques, doivent être repensés pour créer de la valeur et des expériences de qualité pour les consommateurs.

En composant avec le digital, les médias traditionnels trouvent une seconde jeunesse

Nombreux sont les médias traditionnels qui au contact du digital opèrent une mue et se réinventent en se combinant avec lui sous des formes diverses, parfois même inattendues ! Kantar TNS, au travers de ses nombreuses études de dispositifs cross media, a été amené à tester de nouveaux mix d’expériences qui ont fait leurs preuves en termes d’efficacité.

Des RP presse & digitales « fashion rock » pour activer l’achat d’un nouveau parfum

Générer de l’intérêt pour un nouveau parfum et stimuler son achat, c’est le résultat obtenu par les RP digitales avec la même efficacité que le plan presse classique d’une campagne de lancement d’un parfum à succès (contribution à l’intention d’achat équivalente : 15% vs 14%). Comment ? En produisant un contenu pertinent pour la nouvelle marque autour d’une tendance de mode « rock », porteuse de sens pour le consommateur et en cohérence avec le reste de la campagne. L’intérêt suscité dans les rédactions a permis de générer des retombées RP presse & digitales qualitatives, diversifiées et puissantes (45% de couverture, pour 38% concernant une couverture presse classique).

L’expérientiel « pop-up » comme levier de recrutement et de buzz

Le magasin éphémère peut constituer un véritable levier de recrutement à condition qu’il permette aux visiteurs de leur faire vivre une réelle expérience (parcours découverte, diagnostic personnalisé de la peau, etc), qu’il soit différent ou inattendu, et qu’il engage une relation personnalisée. La promotion de l’évènement est une condition clé du succès. Ainsi, une marque de beauté a adressé des invitations online ciblées sur les prospects des zones urbaines à proximité du pop-up store et relayé activement ses influenceurs online. Résultat : le touchpoint « pop-up store » s’est avéré aussi efficace sur l’intention d’achat (15% de contribution) que d’autres médias plus classiques comme le plan presse (16%) ou le digital (17%). Après visite, un tiers des visiteurs déclarent avoir effectivement acheté un produit de la marque et 22% avoir partagé leur expérience sur les réseaux sociaux.

Quand le « street marketing » mobilise les supporters de l’Euro 2016 de football autour du snacking A l’occasion de l’Euro2016 de football, une marque de fromage a intégré un touchpoint innovant à son dispositif cross media : des groupes de fans de la marque sont allés à la rencontre des supporters dans 8 grandes villes d’Allemagne. L’objectif ? Interagir avec les supporters et les inciter à poster des selfies et vidéos sur la toile en se mettant en scène avec le fromage de manière à illustrer l’idée de snack idéal. Le street marketing, lorsqu’il propose une participation active du public, l’encourageant à devenir acteur de la viralité de la campagne, représente un outil efficace pour booster la présence à l’esprit [ROBE* Street indice 214], enrichir l’image de la marque [ROBE* indice 143] et générer du buzz online.

L’échantillonnage multicanal (presse, digital et POS) comme vecteur d’image et d’intention d’achat d’un nouveau produit

L’échantillonnage est un levier bien connu pour agir sur l’essai et l’adoption d’un nouveau produit, tant en alimentaire qu’en hygiène beauté. L’échantillonnage traditionnel en presse et en magasin, lorsqu’il est complété par le canal digital, s’avère particulièrement efficace pour engager la cible et générer du buzz online qualitatif (riche en contenu) et positif et ainsi contribuer favorablement à l’image de marque et l’intention d’achat [ROBE* digital indice 180].

L’affichage pour vanter l’App qui permet de simuler son look coiffure

Pour un nouveau produit coiffant lancé au Royaume-Uni, une appli à télécharger permettait de tester son look coiffant en fonction des produits de la gamme. L’affichage évènementiel était déployé sur les bus londoniens et incitait au téléchargement de l’appli, le tout couplé avec un dispositif d’affichage traditionnel. Cet affichage évènementiel différenciant dans son contenu, s’est avéré un levier efficace pour booster la visibilité (doublée sur Londres) et construire la notoriété de la nouvelle marque [ROBE* en surperformance vs norme].

Quelles implications pour demain ?

Au travers de ces mix d’expériences combinant digital et medias traditionnels, on voit se dessiner plusieurs implications pour les dispositifs de communication :

  • La multiplication des points de contact n’est en rien un gage d’efficacité. Une sélection limitée de points de contact choisis pour leur pertinence sur le marché et parfaitement exécutés délivrera l’impact voulu.
  • Le digital a ouvert le champ des possibles et a permis aux medias traditionnels de se réinventer en proposant aux consommateurs de nouvelles expériences, favorisant l’interaction et en les incitant à devenir acteurs de la campagne, voire porte-parole du produit et de la marque. Un mot d’ordre : « inventivité » !
  • Une expérience réussie doit proposer aux consommateurs un contenu différenciant, pertinent et qui leur tient à coeur pour mieux les interpeller et les engager.
  • La croissance des objets connectés et de la réalité augmentée laisse entrevoir l’arrivée de nouveaux mix d’expériences (touchpoints traditionnels intégrant de nouvelles technologies) amenant toujours plus d’interactions et de personnalisation.

* ROBE = Return On Brand Equity, indicateur de ROI sur l’activation de l’Equity de marque, ratio entre la part de contribution du touchpoint à l’Equity et sa part d’investissement net. Source BDD Cross Media AdEffect.

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