L’art de la conversation digitale

La communication des marques est depuis longtemps sujette à méfiance pour les consommateurs qui ne prennent pas tout pour argent comptant ; la révolution numérique a facilité l’expression et la diffusion de messages sceptiques, voire critiques. La publicité, forme traditionnelle de communication des marques, est plutôt rejetée : 1/3 des consommateurs ont une perception négative de la publicité à la télévision ; cette proportion atteint presque 50% dès lors qu’on est dans un environnement digital (PC, tablette, smartphone) – et en France, on dépasse même les 65% d’opinions négatives 1.

Pourtant, les consommateurs ne sont pas hostiles à toute forme de message concernant des produits ou des marques dans l’espace digital : 58% voient les réseaux sociaux comme une plateforme naturelle pour accéder à du contenu de marque, 36% pour chercher de l’information sur les marques, voire poser une question (33%) ou exprimer une opinion (48%) 2.

Dans le même temps, 3/4 des consommateurs apprécient les tutoriels vidéo et 2/3 ont une bonne perception des revues faites par d’autres utilisateurs 1.

En clair, les consommateurs sont prêts à recevoir des messages concernant les marques, sous réserve que ce ne soit pas de la publicité, que cela n’ait pas l’air d’être de la publicité et que ce ne soit pas (ouvertement) poussé par la marque elle-même. Dès lors, l’enjeu (aussi l’opportunité) est de communiquer et d’être présent sans trop en avoir l’air – en tout cas, sans trop ouvertement faire « sa » pub.

Les réseaux sociaux voient émerger de nouveaux porte-parole qui sont autant de canaux d’expression indépendants : clients qui expriment leur satisfaction sur Tripadvisor ou interpellent leur fournisseur internet sur Twitter pour faire une réclamation ; bloggeurs qui donnent avis et conseils sur un domaine très pointu (maquillage, plongée sous-marine, pâtisserie, etc.) ; jeunes mamans (ou papas) qui échangent des conseils sur des forums pour avoir des tuyaux sur la meilleure alimentation pour leur bébé, etc. Autant de prises de paroles qui sont indépendantes des marques, hors de leur contrôle. Alors, risque (le “bad buzz” viral tant redouté) ou opportunité (créer une connexion avec les consommateurs) ?

Parmi les 16-44 ans, plus d’un tiers des consommateurs reconnaissent que la plupart des contenus qu’ils visionnent sont produits par d’autres utilisateurs ou des célébrités 2. Les marques ont dès lors une vraie opportunité à tirer parti de ce nouveau canal.

Engager la conversation

Le mode d’engagement le plus simple consiste à être présent dans l’espace conversationnel : participer aux discussions sur les forums (dans ce cas, autant apparaître sous l’identité de la marque pour ne pas créer de confusion), y proposer des contenus (trucs et astuces pour faire de belles photos ou recettes de cocktails). La marque doit adopter un ton différent : les réseaux sociaux sont moins formels, plus décontractés, utilisent un langage spécifique (abréviations, émoticônes) et toute forme de communication péremptoire ou paternaliste sera à proscrire sous peine d’être immédiatement rejetée ou dénoncée. Et plutôt que d’inonder la toile au hasard, cela suppose de repérer les espaces, réseaux, blogs ou forums les mieux adaptés pour discuter de sa marque ou sa catégorie : par exemple, un forum sur la pâtisserie si on est Ferrero (Nutella) ou Vahiné ou un blog sur les sports extrêmes pour GoPro. Les marques peuvent aussi créer leur propre espace social :

  • L’Oréal Paris a sa propre chaîne YouTube et y partage conseils beauté et maquillage sous forme de tutoriels. La limite cependant, c’est le caractère univoque (il n’y a que la marque qui parle) et le caractère très orienté de la mise en avant de produits, assimilant la chaîne à un espace publicitaire.
  • De manière plus subtile, Bel vient de lancer en mars 2017 une nouvelle plateforme d’échange pour les familles (Ribambel) avec des suggestions d’activités avec les enfants (Comment faire de délicieux cookies ?) ou de sorties en famille (Une journée à France Miniature, etc). L’objectif est de constituer une communauté autour des familles, au cœur de la cible de Bel, sans agression publicitaire trop marquée tout en poussant des messages sur les produits de la marque en contexte et en offrant des coupons.

L’objectif est d’associer la marque à des moments et à des passions, sans pousser trop directement ses produits pour créer des associations naturelles dans la tête des consommateurs et aussi créer une relation émotionnelle et pas uniquement mercantile entre la marque et les consommateurs (la marque vous aide à vivre votre passion).

S’inviter dans la communauté

Dans le monde digital, les consommateurs ne se tournent pas nécessairement spontanément vers les pages ou les chaînes des marques (par exemple, la chaîne YouTube de L’Oréal Paris n’a que 120 000 abonnés alors que celle de la YouTubeuse Enjoy Phoenix en compte plus de 2,8 millions) et n’accordent pas toujours beaucoup de crédit à ce qui émane de leurs comptes officiels sur les réseaux sociaux.

L’étape suivante consiste à créer un lien particulier avec un “émetteur” connu et reconnu dans le domaine qu’on cible (un bloggeur ou un YouTubeur très actif) en lui proposant des contenus qu’il/elle pourra utiliser sur leur blog ou chaîne (des videos par exemple), en l’invitant à des évènements particuliers (défilé de mode, soirée de lancement d’un produit, avant-première d’un film, peut-être même avec une rencontre privilégiée avec les acteurs). L’influenceur est soit un expert d’un domaine (créateur de mode, spécialiste des jeux video, etc.) ou une personne qui jouit d’une certaine notoriété. L’intérêt de se rapprocher d’un influenceur est triple :

  1. Un ciblage pointu par construction autour d’un sujet, bien souvent d’une passion (le maquillage, la mode, les jeux vidéo, etc).
  2. Un lien de confiance qui unit l’influenceur et ceux qui le suivent.
  3. Un lien communautaire (émotionnel) qui renforce l’engagement. On entre dans la conversation avec sa communauté, on s’échange des conseils. C’est plus engageant qu’un simple “billboard” où on pousse une publicité.

La frontière est parfois floue entre les influenceurs qui reçoivent des cadeaux (stratégie de ‘gifting’) pour essayer gratuitement les produits de la marque, et le cas échéant en parler ou les montrer sur leurs réseaux sociaux, et ceux qui sont contractuellement rémunérés pour devenir les promoteurs ou ambassadeurs de la marque. Si le “push” pour certains produits est trop marqué et évident, le bénéfice en termes d’engagement de la communauté risque d’être perdu. Le recours à des célébrités pour qu’elles mettent en avant des produits sur leurs réseaux sociaux est de ce point de vue très assimilable aux spots publicitaires avec George Clooney ou Charlize Theron.

Cependant, les réseaux sociaux permettent une plus grande proximité (les “followers” ont choisi de suivre une personnalité parce qu’ils partagent une même passion ou l’admirent) et une mise en contexte dans des conditions “spontanées” proches de la vie des gens. Par exemple, pour lancer sa marque de soutien-gorge, Curve Control a conclu un partenariat avec Jessica Killings, une fashionista star d’Instagram qui compte 1,6 million de followers et qui poste régulièrement des photos d’elle portant les produits de la marque en vacances ou à la salle de gym (même si les photos sont très travaillées et en réalité peu spontanées).

Le Graal, évidemment, c’est lorsque le consommateur parle des produits et recommande spontanément la marque. L’exemple du YouTubeur Casey Neistat qui poste une video plus qu’enthousiaste sur son expérience de la Première Classe d’Emirates qu’il qualifie d’un des moments les plus marquants de sa vie est extrêmement éloquente. La marque n’a alors plus qu’à surfer, amplifier sans surjouer.

Finalement, quelques principes simples encadrent une stratégie d’influence acceptable dans le monde digital :

  • Les marques, ce sont les clients qui en parlent le mieux. Les consommateurs ou “amoureux” des marques s’expriment, discutent des marques sur les réseaux sociaux, blogs, forums, etc. Parfois, de manière négative, mais aussi de manière positive pour partager leur enthousiasme ou faire une recommandation. L’enjeu pour les marques, c’est d’identifier les espaces où on parle d’elles (ou les espaces où on pourrait parler d’elles), et d’engager la conversation avec les “vrais” consommateurs.
  • Les marques peuvent déclencher ces conversations et y donner plus de corps en s’associant à des influenceurs qui vont porter des messages, des impressions, lancer la conversation avec la communauté qu’ils fédèrent.
  • Participer à la communauté, ce n’est pas pousser en avant ses produits ou des promotions commerciales. Une approche acceptable consistera, par exemple, à apporter gratuitement de l’information ou des conseils.
  • Attention à ce que les influenceurs ne soient pas perçus comme étant “sous influence” (= attention à la publicité déguisée). La sincérité est une valeur cardinale dans le monde digital.

Sources :

1. AdReaction : Étude Kantar Millward Brown en 2016 auprès de 13500 personnes dans 42 pays.

2. Connected Life : Étude Kantar TNS en 2016 auprès de 70000 personnes dans 57 pays.

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