Analyser la donnée sociale : plus tard, il sera trop tard

Vous souvenez-vous d’un monde où « Facebook n’existait pas, Twitter n’était au mieux qu’une onomatopée, un monde où on ne trouvait le Cloud que dans le ciel, 4G n’était qu’une place de parking, LinkedIn évoquait l’univers de la prison, les applications étaient envoyées pour l’admission post-Bac et Skype, pour la majeure partie des gens, n’était qu’une typo » ?

Ce monde dont parle Thomas Friedman (triple lauréat du Prix Pulitzer !) évoque certainement des sentiments et des souvenirs très partagés chez chacun d’entre vous : de l’indifférence, de la nostalgie, du plaisir… et se transforme sans doute en aller-simple pour la Préhistoire chez les Millenials. Pourtant ce monde, c’était en 2004. C’était hier.

En un peu moins de quinze ans, nous sommes devenus des individus connectés, même hyperconnectés. Quelques chiffres ? Les Français passent aujourd’hui plus de 4 heures en moyenne devant un de leurs écrans (PC, tablette ou mobile, hors temps de travail évidemment) et 72% d’entre eux se rendent sur les réseaux sociaux au moins une fois par semaine. Voyager, consommer, aimer est devenu digital et social. Notre quotidien a évolué, tout comme celui des marques qui nous parlent. Comment pourrait-il en être autrement alors pour le quotidien d’une société d’études ?

Cette évolution représente bien évidemment un défi. Experts dans l’art de poser des questions dans les cadres que nous définissons avec nos clients, nous avons dû apprendre à nous confronter à une profusion de données très déstructurées : du texte, beaucoup, prenant une certaine liberté avec les règles d’orthographe et de grammaire, souvent. Mais aussi des images, des vidéos… Dans sa forme, dans son volume et dans sa richesse, la donnée sociale nous interroge chaque jour pour répondre à un enjeu majeur : comment identifier les données qui ont de la valeur ?

Trois fondamentaux pour faire de cette donnée une source d’enseignements

Les vertus de la donnée issue du Web Social sont évidentes : des prises de parole authentiques et non sollicitées, permettant notamment une réactivité et une granularité dans l’analyse tout à fait nouvelles. Pour autant, si ce contenu s’avère extrêmement riche, il nécessite en retour d’avoir une réelle réflexion sur la manière de l’approcher.

Premier écueil à éviter selon nous : se contenter de monitorer la donnée sociale et de l’étudier en surface. Bien sûr, s’attacher à regarder l’évolution des prises de parole autour d’un sujet est important, mais basique. Pour comprendre, il est tout autant nécessaire d’aller au-delà, d’analyser qui prend la parole, quelles communautés sont engagées, valider que des faux profils ne donnent pas une vision falsifiée de la réalité ou encore analyser en détail l’ensemble des sujets qui sont débattus. Il est ainsi essentiel que le monitoring laisse place à la valeur, que le listening laisse place à l’Insight.

Il est ensuite primordial de penser synergie et complémentarité. Si la donnée sociale représente énormément d’avantages, elle ne peut répondre à toutes les problématiques. Elle ne peut pas remplacer totalement la donnée issue des études « classiques » : privilégions lorsque cela fait sens la cohabitation afin que toutes deux se répondent et s’enrichissent.

Enfin, impossible de concevoir une approche pertinente autour de la donnée sociale sans aborder la notion d’expertise. Expertise du digital et du Web social bien sûr, de son écosystème mais également des techniques de data mining qui lui sont propres. Expertise de l’analyse surtout. Face à cette profusion d’informations, il est capital de savoir interroger les données, les trier, les contextualiser et les intégrer dans un cadre de réflexion bien plus large fondé sur la connaissance de nos clients et de leurs marchés. Ce que nous faisons depuis maintenant plus de 50 ans !

Il est évident que le monde a évolué, et notre rapport à la donnée avec lui. Mais c’est bien avec excitation et sérénité que nous avons décidé d’aborder ce tournant historique car l’enjeu final est lui resté le même : donner du sens.

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