Le moment où… la génération Y a redéfini l’achat et l’usage de la voiture

Souvenez-vous : il y a bien longtemps, les baby-boomers étaient encore adolescents, le rêve américain était alors une réalité, et posséder une voiture était synonyme de réussite sociale. Dans un monde où détenir un véhicule était gage de liberté, l’industrie automobile jouissait alors d’une ferveur débordante de la part de ses clients. Et aujourd’hui ? Il semblerait que le fait de posséder une voiture ait perdu une partie de son prestige auprès de la jeune génération. Dans un environnement dominé par l’intelligence artificielle, la plupart des jeunes citadins sont obnubilés par la technologie. Leurs relations interpersonnelles se font via smartphones. La pollution de l’air constitue une menace sanitaire ; le trafic en ville est au cœur des problématiques des municipalités et les politiques d’urbanisation doivent relever de multiples défis pour faire cohabiter la voiture avec les impératifs sociétaux qui touchent particulièrement les millenials.

S’ajoute au tableau le pouvoir d’achat limité d’une partie de cette génération. Le coût croissant de la vie notamment dans les grandes villes implique de prioriser certaines dépenses en privilégiant la mensualisation et l’usage. Ainsi, pour la génération Y, le désir d’accéder à des biens et services devance le désir de posséder. Aux achats importants (comme l’achat d’un véhicule neuf ou d’occasion), ils préfèrent les modèles plus flexibles comme la location ou le partage de voiture. Le « pay per use » constitue par conséquent une réponse adéquate à leurs aspirations et à leurs contraintes financières.

S’ils questionnent les modèles traditionnels d’achat de véhicules, ces nouveaux modes de consommation créent en parallèle de réelles opportunités. La puissante économie collaborative et technologique fait naître davantage de services de covoiturage. Pour les marques et plateformes émergentes, c’est l’occasion de développer et démocratiser l’accès à la voiture. Les avancées en matière de technologie mobile permettent une meilleure intégration des téléphones portables aux voitures, aux services de covoiturage et aux autres applications de mobilité.

Ainsi, l’enjeu pour les marques automobiles et de mobilité réside dans leur capacité à répondre « sur le moment » aux besoins des jeunes accros à la technologie et à l’immédiateté.

1. Proposer des solutions opportunes

De nouvelles solutions mobiles ont émergé grâce à l’hyperconnectivité contemporaine. Avec l’économie « on-demand », les jeunes adoptent en masse des services de mise en relation avec des chauffeurs (Uber) ou de covoiturage (BlaBlaCar ou Car2Go). Nos études sur la mobilité montrent que presque la moitié des 18 à 29 ans sont prêts à partager leur voiture (contre seulement 1 personne sur 3 chez les plus de 40 ans) et que 75% des citadins utilisent des applications de mobilité pour préparer et optimiser leurs déplacements.

Par ailleurs, les constructeurs développent des plateformes conçues en priorité pour smartphone, comme Free2Move ou FordPass. Il s’agit d’applications de mobilité tout-en-un innovantes qui permettent de trouver instantanément la meilleure solution de mobilité à l’instant T. Elles représentent un marché en expansion qui se concentre sur l’utilisation d’une voiture plutôt que sur sa possession, ce qui donne aux marques la possibilité de commencer à établir une relation avec les jeunes beaucoup plus tôt que ne le permet la traditionnelle possession de voiture.

BlaBlaCar va plus loin en tirant parti d’un moment clé pour cette cible (le besoin d’être conduit) par la mise en relation de ceux qui ont besoin d’être véhiculés avec ceux qui sont équipés d’un véhicule. Ainsi, une publicité récente de Blablacar met en scène une situation dans laquelle les jeunes peuvent s’imaginer pouvoir passer la Saint-Valentin avec l’élu(e) de leur cœur.

2. Lancer un package sur mesure pour la génération Y

Les jeunes de la génération Y hyper-connectée ont des besoins très différents de leurs parents issus de la génération X ou des baby boomers. Il est indispensable pour les marques de les identifier, pour s’en imprégner dès la conception de leurs produits jusqu’à leur commercialisation.

Ainsi, il est clair que la mise en avant de la connectivité d’une voiture améliore son attrait auprès d’une cible jeune. Les petites citadines connectées permettent à la jeune génération via l’utilisation de Spotify ou des services associés aux GPS, de bénéficier d’un continuum de connectivité durant leurs trajets en voiture. Elles répondent ainsi aux besoins des jeunes en matière d’infotainment, mais pas seulement. Les principaux avantages des voitures connectées ? Une meilleure sécurité, une expérience de conduite améliorée et bien entendu davantage d’infotainment.

De même, pour répondre aux attentes de la génération Y les modèles de paiement proposés par les constructeurs évoluent. Avant l’achat d’un bien, les jeunes évaluent son prix sur une base mensuelle, plutôt qu’en se référant à son prix total. Les constructeurs automobiles s’adaptent à cette évolution des mentalités et élargissent leurs programmes de leasing. Ils rompent ainsi avec l’idée traditionnelle « d’achat et de possession de voiture » pour la remplacer par un nouveau modèle d’utilisation et de paiement mensuel. Une évolution qui témoigne de l’impact de cette cible sur les marques du secteur automobile.

3. Digitaliser son showroom

De fait, le processus d’achat d’une voiture a rapidement évolué ces dix dernières années. Les points de contact digitaux ont modifié le rôle historique des showrooms des concessionnaires en devenant une source prioritaire d’information sur les modèles de voiture. Notre étude ConnectedLife montre que 72% des 16-30 ans prennent leur décision d’achat d’un nouveau véhicule avant même d’entrer dans un showroom.

Les marques automobiles doivent donc faire preuve de créativité pour engager leurs cibles via d’autres canaux avec davantage d’anticipation et en identifiant les moments cruciaux avant achat.

La marque Fiat a créé un showroom virtuel appelé « Live Store » qui permet à ses clients potentiels de voir les véhicules de près sans quitter leur canapé et de poser des questions à un expert équipé d’une caméra à hauteur d’yeux. De plus, ils peuvent visualiser sur leur écran les accessoires disponibles et réserver un essai. Les résultats sont impressionnants : 67 % des chats vidéo ont donné lieu à un essai.

Hyundai a décidé d’exploiter la technologie digitale à une étape se situant encore plus en aval du processus d’achat. La marque offre la possibilité à ses clients de finaliser l’achat de leur voiture en ligne, d’un simple clic, et cherche ainsi à plaire à une génération Y caractérisée par son appétence pour satisfaire immédiatement ses envies dans une économie « on-demand » empreinte de simplicité.

De grands défis, d’énormes opportunités

L’industrie automobile a répondu à l’évolution des besoins de ses clients et aux défis considérables de la technologie par une période d’innovation intense. Qu’il s’agisse du forum en ligne des clients utilisateurs Nissan qui répondent aux questions des acheteurs potentiels de Leaf, le véhicule électrique de la marque, ou du « portail de co-création » de Chrysler conçu par la génération Y pour la génération Y, les constructeurs repensent leurs produits et leur marketing pour toucher une cible pour laquelle la technologie n’a aucun secret et le référentiel temps est fortement raccourci. Un challenge pour une industrie habituée à des cycles longs de développement produit.

Les marques doivent soigneusement définir et viser les moments d’interaction clés avec ces nouvelles cibles et s’adapter à leur mode de vie, à ce qui compte vraiment pour elles et à la façon dont elles dépensent leur argent. Les marques ne doivent pas avoir peur de repousser les limites de leurs business models en misant sur des approches rupturistes qui répondent à des besoins en constante évolution.

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