Antoine Aubour (ASO) : « Un dispositif adapté aux enjeux du Tour de France »
Antoine Aubour (ASO)
Antoine Aubour (ASO)

Amaury Sport Organisation s’occupe de l’organisation de grands événements sportifs, comme le Tour de France. L’entreprise a fait appel à TNS Sofres afin de mieux cerner les 10 millions de spectateurs du Tour de France et les territoires d’expression de la marque Tour de France. Antoine Aubour, Directeur Marketing Adjoint, retrace dans son témoignage l’étroite coopération qui a lié les deux entreprises pour mener une étude ambitieuse et innovante.

Quel est le contexte marché/études pour A.S.O. (Amaury Sport Organisation) ?

Globalement, A.S.O. est une entreprise qui a une vraie culture des études. Elles sont traitées au cœur de la Direction de la Stratégie, du Marketing et du Développement, et sont pilotées au sein d’un service dédié composé de 6 personnes.

Elles répondent généralement à 2 objectifs : d’abord mieux connaître nos produits, à savoir la soixantaine de marques-épreuves qui composent notre portefeuille ; et ensuite, mieux connaître nos environnements, et plus particulièrement le Sport Business, sous toutes ses composantes (pratique sportive, médias, annonceurs/sponsors, collectivités, etc.).

Les études ont vocation à apporter des solutions à l’entreprise, et à créer de la valeur, autant pour nos marques-épreuves qu’auprès de nos clients (internes et externes). Le service études est d’ailleurs force de proposition en interne, et propose une expertise intégrée ; la finalité étant d’aider et d’objectiver la prise de décision.

Et quelle est votre problématique spécifique ?

Les études d’impact sur l’opinion représentent un outil précieux qui nous permet de mieux comprendre nos cibles : leur profil, l’image qu’ils se font de notre événement, leur niveau de satisfaction, leurs attentes, leur perception, etc. C’est ainsi que nous développons notamment un programme d’enquête récurrent auprès de nos cibles, chaque été, sur le bord des routes du Tour de France, afin de mieux comprendre nos 10 millions de spectateurs.

Mais au-delà de l’évènement et de toutes ses composantes physiques, de son expérience terrain (le village départ, le peloton, les coureurs, la caravane, etc.), nous avons fait le constat que nous avions certaines lacunes relatives à notre connaissance du contenu et des territoires d’expression de la marque Tour de France, notamment à l’international, dans un contexte d’internationalisation du Tour de France justement.

Or nous n’avions plus mené d’étude Fond de Marque depuis environ une dizaine d’années sur le Tour de France. Il nous a donc paru indispensable de faire le point.

Quelles solutions TNS Sofres ont retenu votre attention ? Pourquoi ?

Nous avons mené au début de l’année 2014 une consultation auprès de sociétés d’études qui nous paraissaient être les plus pertinentes sur le marché, au regard de nos objectifs et enjeux.

Et ce qui nous a séduit dans la proposition de TNS Sofres, ce ne sont pas tant les solutions en elles-mêmes, mais la proposition d’agencement et l’articulation de celles-ci pour servir la problématique : du quali pour explorer en profondeur, du quanti pour valider et apprécier les masses, et du social media monitoring pour l’analyse en « temps réel ». Une solution complète et intégrée, que nous trouvions très ambitieuse, mais totalement adaptée à nos besoins.

Quel dispositif études avez-vous mis en place précisément ?

Nous avons dimensionné un dispositif adapté aux enjeux du Tour de France, avec une méthodologie rigoureuse.

Ainsi, l’étude a été conduite dans 8 pays (France, Pays-Bas, Allemagne, Royaume Uni, Etats-Unis, Australie, Japon, Colombie), de mars à octobre 2014. En quali, ce sont 45 entretiens B2B (représentants d’équipes cyclistes professionnelles, des sponsors, des médias, etc.) et 16 groupes de discussion auprès d’intéressés sportifs/cyclisme qui ont été réalisés.

En quanti, 8000 interviews ont été effectuées auprès d’échantillons nationaux représentatifs, auxquels se sont ajoutés des suréchantillons composés de personnes intéressées par le cyclisme.

Enfin, pour ce qui est du social media listening, ce sont près de 500 000 conversations web qui ont été recueillies et analysées.

Quels bénéfices en avez-vous tiré, en interne comme en externe ?

A ce stade, nous sommes dans une phase de compréhension des enseignements, et d’exploitation interne uniquement.

D’ores et déjà, nous pouvons dire que nous avons obtenu de vrais insights sur la marque Tour de France, au-delà de l’objectivation de pressentiments ; ceux-ci sont donc activables au quotidien.
Mais cette exploration dans le capital de cette marque très forte qu’est le Tour de France, à travers ce programme d’études développé avec TNS Sofres, n’est évidemment que le début de l’histoire. Tous ces enseignements vont désormais venir servir le pilotage stratégique de la Marque Tour de France, et nous accompagner au quotidien dans le développement de nos plans d’actions et d’innovations de manière plus fine, plus tactique.

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