Un shopper heureux dépense plus

Eric Montazel, Managing Director, Retail & Shopper, a consacré cet article au bonheur… Celui que doit ressentir le shopper, si l’on veut qu’il consomme le plus possible. Comment le rendre heureux ? Que se passe-t-il lorsqu’il ne l’est pas ? Réponses dans l’article qui suit.

Les shoppers, aveuglés par leur routine

Le fait qu’un shopper heureux dépense plus est l’une des vérités les plus sous estimées de la grande distribution. La base de donnée mondiale TNS Retail et Shopper montre clairement une corrélation entre la satisfaction des shoppers et le montant de leurs dépenses. A une époque où les marques et les distributeurs se heurtent à un même problème de croissance, la portée de cet insight est donc plus grande que jamais. Pourtant, peu d’entreprises s’attachent à rendre les shoppers heureux – et donc peu d’entre elles savent comment augmenter leurs dépenses.

Faire ses courses est le plus souvent un exercice routinier. De nombreuses décisions sont déjà prises bien avant que les shoppers n’entrent dans le point de vente.  Les shoppers passent la majeure partie de leur temps consacré aux courses à chercher les produits qu’ils veulent acheter. Et lorsqu’ils sont ainsi occupés, ils ne sont pas vraiment influençables. Ils sont comme aveugles à tout ce qui n’est pas utile à l’accomplissement de leur tâche.

Bien souvent, on cherche à interrompre ce processus de recherche pour le remplacer par un processus de « considération » afin que le client se reconnecte au rayon tout entier. Le problème est que le client a une tâche précise à accomplir et que toute perturbation de cette tâche va la retarder et engendrer chez lui de la frustration.

Et rendre un shopper malheureux à des conséquences très claires :

  • Plus le client passe du temps à chercher un produit en rayon, plus la probabilité est grande de le voir quitter le rayon sans mettre un seul article dans son panier
  • En moyenne, 30% des visiteurs d’un rayon produit de grande consommation repartent les mains vides

Influencer le shopper, mais sans le frustrer

La meilleure façon d’ouvrir l’esprit de ces shoppers « Décidés » n’est pas de les interrompre ou de prolonger leur recherche. Il faut au contraire les aider à les mener à bien et travailler avec leur liste de courses plutôt que d’essayer de la modifier. Après seulement, ils auront le temps et l’envie d’envisager des achats supplémentaires. Pour cette raison, il est essentiel que l’organisation des rayons reflète bien la logique de circulation des shoppers décidés.

En remplaçant l’objectif de rendre les marques heureuses par celui de rendre les shoppers heureux, le défi de la croissance devient tout à coup beaucoup plus facile à relever. La raison en est simple : un shopper heureux dépense plus. D’où une recommandation claire : aidez les shoppers à trouver et à acheter plus facilement ce qu’ils souhaitent et vous augmenterez vos ventes .

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