Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper 2/2
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3. Faire la distinction entre les points de contact

retail-combler-fosse-marketing-marque-shopper-4Il est tentant, pour les professionnels des études qui travaillent sur le shopper, de donner la même importance à tous les points de contact avec lesquels les shoppers interagissent ou, au contraire, d’attribuer une plus grande influence à ceux qui surviennent juste avant l’achat. Cet écart lié à la déformation du « dernier clic » survient en raison des difficultés que le marketing shopper rencontre pour établir la différence entre les rôles que jouent les points de contact. Le seul fait qu’un shopper interagisse avec un point de contact ne signifie pas que celui-ci aura une influence quelle qu’elle soit sur lui. Et il est difficile de demander aux shoppers eux-mêmes de se rappeler, rétrospectivement, quels points de contact ont exercé la plus grande influence sur un achat en particulier.

Vous ne pouvez pas espérer comprendre l’influence des points de contact sur l’achat d’une marque sans comprendre au préalable la relation que le shopper entretient avec la marque. En définissant la relation avec la marque d’après des modèles d’influence des points de contact, vous obtiendrez une image plus réaliste des moments qui font véritablement la différence dans les décisions d’achat du shopper. Vous pourrez ensuite aligner ces modèles sur les écarts et les interruptions qui jalonnent le parcours du shopper vers la marque et révéler ceux qui exercent la plus grande influence. Lorsque vous créez des modèles de comportement du shopper sur ces bases, vous disposez d’un moyen bien plus efficace pour savoir comment cibler vos investissements. Dans les études que nous avons menées, nous avons systématiquement trouvé des points de contact qui exerçaient une influence 3 à 4 fois supérieure a ce que suggérait leur simple niveau de couverture. Nous avons systématiquement trouvé des points de contact qui exerçaient une influence 3 à 4 fois supérieure à ce que suggérait leur couverture.

4. Identifier les freins qui touchent les shoppers auprès desquels il existe déjà un « désir » de marque

retail-combler-fosse-marketing-marque-shopper-5Étudier les freins constitue l’un des piliers traditionnels des études marketing. Pourtant, du point de vue de la Brand equity, il est évident que tous les freins ne valent pas la peine d’être étudiés au même niveau. En effet, il serait vain de demander aux shoppers les raisons pour lesquelles ils n’ont pas acheté vos produits lors d’une sortie ou d’une occasion en particulier, alors qu’ils n’ont pas été en contact avec la marque. Lorsque vous tentez de découvrir pourquoi votre chiffre d’affaires est moins élevé chez un distributeur ou à une occasion spécifique, la compréhension de la relation entre Brand equity et conversion vous permettra de déterminer si vos efforts doivent se concentrer plutôt sur la construction de la marque ou la conversion du shopper.

Si vous connaissez les freins que vous devez surmonter, le fait de les relier aux besoins des shoppers les plus motivés de votre marché vous assurera que votre message sera efficace.

Autre élément essentiel, vous devez comprendre l’état d’esprit du shopper que vous souhaitez atteindre ; cherchez-vous à influencer les shoppers lorsqu’ils font leurs achats habituels ou lorsqu’ils explorent véritablement la catégorie ? Si ce dernier comportement est moins fréquent, il peut également s’agir du moment où les shoppers sont les plus susceptibles d’être influencés.

Des idées pour rassembler les équipes marketing

Il n’est pas possible d’élaborer une approche véritablement intégrée du marketing de marque et du shopper sans disposer de données et de connaissances représentant la dimension connectée du parcours du shopper. Lorsque les décisions peuvent avoir lieu de plus en plus souvent dans n’importe quel environnement et à n’importe quelle étape, il est extrêmement important d’identifier les points les plus influents afin de dépenser votre budget marketing à bon escient. Et vous n’y parviendrez qu’en comprenant votre audience à la fois en tant que consommateurs et shoppers. Demander aux équipes marketing de marque et marketing shopper de collaborer davantage n’y suffira généralement pas. Par contre, ce sera possible en leur procurant une compréhension commune de ceux qui sont susceptibles d’acheter vos produits.

Il est vital d’identifier les points les plus influents pour dépenser votre budget marketing à bon escient. Et vous n’y parviendrez qu’en comprenant votre audience à la fois en tant que consommateurs et shoppers.

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