Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper 1/2

Éric Montazel, Managing Director de l’Expertise Retail & Shopper de TNS Sofres, évoque l’intérêt pour les marketers de Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper, souvent traités assez independament l’un de l’autre, selon des techniques, des connaissances, des objectifs et des KPI qui leurs sont propres. Grâce aux études marketing shopper, nous avons en particulier identifié, quatre dimensions susceptibles de guider n’importe quelle marque vers une approche plus efficace et intégrée.

Les marques assistent très souvent à la perte d’une place chèrement acquise dans le coeur et dans l’esprit des consommateurs.

retail-combler-fosse-marketing-marque-shopper-1Rien n’exerce une si grande influence sur le choix des shoppers que la désirabilité d’une marque, ce que nous appelons « la Brand equity », c’est-à-dire le ressenti d’un shopper par rapport à une marque et les relations qu’il entretient avec elle. Pourtant, les marques constatent très souvent qu’elles échouent à traduire cette désirabilité si rudement acquise dans le coeur et dans l’esprit des consommateurs en performances commerciales solides.

La difficulté d’intégrer différents aspects de l’activité marketing figure au rang des principales préoccupations de nombreux Directeurs marketing. Il n’y a pas plus grand défi que celui qui consiste à réunir le marketing de marque et le marketing shopper.

Le marketing de marque et le marketing shopper sont souvent traités assez independament l’un de l’autre, selon des techniques, des connaissances, des objectifs et des KPI qui leurs sont propres. L’un recquiert une totale compréhension des marques et de la manière de construire et de maintenir leur notoriété ; l’autre est naturellement aligné sur les ventes, exploitant une compréhension approfondie du contexte retail et la manière de réagir au sein de celui-ci.

On reproche à l’un de ne pas comprendre les consommateurs et à l’autre de ne pas comprendre la distribution. Lorsque le marketing est ainsi présenté, il est aisé de saisir pourquoi il existe un contraste si fréquent entre l’idée qu’une personne se fait des marques en tant que consommateur(à travers les publicités, les réseaux sociaux, la consommation de contenu) et son expérience en tant que shopper, lorsqu’elle tente réellement d’acheter leurs produits. Ce contraste est devenu plus visible à mesure que la frontière entre consommateurs et shoppers s’est estompée.

Pourquoi les professionnels du marketing shopper doivent commencer à parler des marques ?

La saturation de certaines catégories, le ralentissement économique, la guerre des prix et la taille non extensible des magasins et de leur offre de produits pardonnent beaucoup moins les mauvaises exécutions. Mais des conditions commerciales plus rudes ne sont pas les seules responsables. Les consommateurs eux-mêmes redéfinissent le concept traditionnel de parcours d’achat, sur lequel se base souvent la dichotomie entre marketing de marque et marketing shopper. Aujourd’hui, le e-commerce et le mobile sont des points de contact autant que des points de vente Les magasins eux-mêmes, plus qu’un simple espace de vente, participent dorénavant à l’experience de la marque. Aujourd’hui, nous ne pouvons plus décider si une personne relève des compétences de l’équipe de marketing marque ou de l’équipe de marketing shopper en nous basant uniquement sur l’environnement dans lequel elle se trouve.

L’ensemble des Directeurs marketing reconnaissent que l’intégration des différents segments de l’activité marketing constitue un défi majeur.

Divisés par un langage commun

Les Directeurs marketing n’ont pas ignoré ce problème, ni son urgence. Au contraire, ils ont réuni les équipes de marketing de marque et du shopper et leur ont demandé d’élaborer des plans et des stratégies marketing communs. Cette initiative ne peut cependant qu’avoir un impact limité, étant donné que la marque et le shopper restent divisés par un langage commun ; ils parlent des mêmes objectifs mais utilisent des indicateurs et des mesures fondamentalement différents pour les gérer. Les études ne sont peut être pas responsables du fossé qui existe entre marketing de marque et marketing du shopper, mais en contribuant à développer une vision commune, conjointe du parcours consommateur au parcours shopper, elles peuvent certainement participer à leur rassemblement.

Quatre facteurs pour un marketing mieux intégré

Nous avons compilé des données issues de plus de 30 études, de manière à offrir une vision unique de la manière dont le comportement du shopper évolue et dont une intégration plus significative entre marque et shopper pourrait permettre d’envisager un parcours shopper fluide et connecté. Grâce aux études marketing shopper, nous avons en particulier identifié, quatre modifications susceptibles de guider n’importe quelle marque vers une approche plus efficace et intégrée.

1. Accorder plus d’importance à la Brand equity dans les études marketing shopper

 retail-combler-fosse-marketing-marque-shopper-2  Les professionnels du marketing qui s’intéressent aux shoppers sont formés pour réfléchir en termes de missions et d’occasions comme principaux facteurs à l’origine du comportement du shopper. Mais en faisant cela, ils négligent ce que nos études confirment : le facteur majeur à l’origine des décisions d’achat est la désirabilité de la marque, son equity. Dans nos récents travaux, nous avons comparé la Brand Equity de 7 400 shoppers dans 7 catégories différentes et les avons associés à leurs décisions d’achat. La corrélation entre Brand equity et achats de la marque était supérieure à 0,8.

Malheureusement, lorsque des études marketing axées sur le shopper tentent de saisir le rôle des marques, elles utilisent des mesures différentes et posent des questions différentes de celles du marketing de marque. La plupart des recherches sur les shoppers s’interrogent sur les marques envisagées par le shopper, mais n’explorent pas les raisons pour lesquelles ils les considerent. Si nous voulons intégrer le marketing du shopper plus efficacement avec la marque, nous devons commencer par mesurer la Brand equity de la même manière et commencer à élaborer des modèles et des KPI pertinents.

2. Oublier le parcours – se concentrer sur le moment de prise de décision

retail-combler-fosse-marketing-marque-shopper-3Le concept de parcours d’achat, selon lequel chaque individu passe par le même ensemble d’étapes, se révèle être de plus en plus dépassé ; les stratégies marketing construites autour de ce concept sont aux antipodes de la réalité des décisions d’achat.

En réalité, le parcours du shopper est une collection croissante de points de prise de décision potentiels, le shopper étant susceptible à chacun d’entre eux de prendre une décision d’achat définitive. Environ 60 à 80 % des décisions d’achat d’une marque sont déjà prises avant même que le shopper n’ait atteint le rayon et de plus en plus d’achats sont effectués sans que les shoppers ne mettent les pieds dans la boutique.

Le rôle du marketing shopper consiste à convertir les shoppers en acheteurs au moment où le comportement du shopper indique qu’il se trouve au point décisif. En nous concentrant sur le moment de prise de décision, nous pouvons allouer les budgets marketing et médias là où ils feront vraiment la différence sur les choix du shopper. Cela pourrait bien contraindre les professionnels du marketing shopper à partager les mêmes points de contact (et occuper les mêmes supports médias) que les professionnels du marketing de marque. Le but des stratégies marketing devrait être moins axé sur la division de l’environnement média entre marque et shopper et davantage sur l’élaboration d’une approche cohérente en vue de partager ces canaux pour tout un éventail d’objectifs marketing.

Le parcours du shopper est une collection croissante de points de prise de décision potentiels, le shopper étant susceptible à chacun d’entre eux de prendre une décision d’achat définitive.

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