Relation Client : il faut choisir ses batailles !

Comment faire face à ces clients moins fidèles et plus exigeants vis-à-vis des entreprises et marques auxquelles ils font appel ? Cet article d’Arielle Bélicha-Hardy, Managing director, Expertise Customer & Employee Research, vous propose un décryptage de ces transformations ainsi que des pistes pour exceller dans le domaine de l’Expérience Client.

La mutation des relations clients

Un champ concurrentiel fortement élargi, quels que soient l’entreprise et son secteur d’activité, une démultiplication des offres et des canaux de contact, une complexification et une personnalisation accrues des parcours clients, des évolutions technologiques de plus en plus rapides… Le paysage de la relation client s’est radicalement transformé.

Dans ce contexte, parce qu’ils ont désormais facilement accès à l’information, parce qu’ils peuvent communiquer leurs mauvaises expériences, parce qu’ils peuvent plus qu’avant entreprendre des actions contre les entreprises qui n’ont pas tenu leurs engagements, les clients se sentent pousser des ailes. Et agissent sur les entreprises avec un sentiment de puissance exacerbé.

Par conséquent, ils se montrent de moins en moins fidèles aux entreprises dont ils sont clients. Une vaste étude TNS portant sur plus de 40 000 consommateurs dans 20 pays montre que la relation client s’érode dans les secteurs traditionnellement réputés fidèles. La moitié des consommateurs américains remplacent désormais leur voiture par une marque différente. 70% des Russes choisissent une autre marque quand il s’agit de renouveler leur télévision, 12% des Allemands ont résilié le contrat avec leur compagnie d’assurance et 9% des Espagnols ont choisi un opérateur de téléphonie différent.

De la nécessité d’agir stratégiquement

Dans ce contexte de tension, le risque est grand pour les entreprises de vouloir exceller dans tous les domaines de l’Expérience Client. Car il est totalement illusoire aujourd’hui de rechercher l’Excellence à tout prix étant donné la complexité du monde et les pressions budgétaires qui pèsent sur les entreprises. Aussi doivent-elles opérer les arbitrages les plus pertinents possibles pour élaborer des stratégies relationnelles qui garantiront leur croissance. C’est-à-dire celles qui renforcent les expériences les plus marquantes du point de vue du client et offrent le meilleur retour sur investissement. Les entreprises doivent clairement identifier le point de bascule au-delà duquel tout investissement dans l’Expérience Client ne produira qu’un bénéfice limité.

Pour ce faire, elles ont besoin de décrypter ce que nous appelons le « code client » (unique pour chaque entreprise, il correspond à une situation donnée, sur un marché donné) afin de :

  • Choisir leurs batailles sur le terrain de l’Excellence. En clair, cela consiste à trouver un équilibre optimal entre ce que les clients veulent aujourd’hui et ce qui apparaît pour l’entreprise comme de véritables leviers de croissance.
  • Prendre en compte la concurrence du point de vue du client. Il s’agit de rentrer dans la logique des clients (et non celle de l’organisation) pour identifier les concurrents qui menacent à plus ou moins long terme la base clients. Ainsi, l’entreprise pourra développer des stratégies payantes de riposte.
  • Adapter leurs stratégies relationnelles en fonction des dimensions personnelles des clients, en considérant les individus plus que les moyennes. L’environnement personnel de chaque client (contraintes économiques, changements récents dans le foyer / activité, évolution des besoins et des envies, moments critiques de vie avec l’entreprise, …) impacte significativement la relation qu’il entretient avec l’entreprise.
  • Disposer d’une vision holistique de chaque client pour identifier les leviers les plus créateurs de valeur. Cela repose sur un savoir-faire très pointu qui consiste à chercher des liens entre les données d’études et toutes les informations dont l’entreprise dispose sur ses propres clients (via sa base CRM, ses différents canaux de contact, l’écoute du Web sur ce qui se dit sur
    l’entreprise …).
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