De l’engagement client à l’engagement collaborateur

Dans un monde où le consommateur prend le pouvoir, en donnant son avis en permanence, multipliant ses points de contact via les canaux digitaux et les objets de plus en plus connectés, et auquel il n’accorde plus aussi facilement sa confiance, comment les entreprises qui réussissent réinventent-elles les codes de la relation client ? A l’occasion de l’édition 2015 du Podium de la Relation Client que nous réalisons chaque année depuis 11 ans, en partenariat avec BearingPoint, voici quelques enseignements que nous souhaitons partager sur la bonne équation entre qualité d’exécution, lien et émotion.

Les entreprises ont un premier challenge à relever : être performantes à chaque fois que les clients les sollicitent. Elles ont aujourd’hui largement intégré que pour leurs clients, cette performance passe par une liberté totale de choisir le canal de contact qu’ils souhaitent. Quel que soit le canal de contact activé et quel qu’en soit le motif, la réponse de l’entreprise se doit d’être parfaitement adaptée à la demande exprimée et la plus réactive possible.

Pour répondre à ces exigences d’excellence dans la qualité d’exécution, la tentation pour les entreprises est donc grande d‘investir massivement dans les canaux dématérialisés. Ces points de contact permettent en effet de répondre vite et bien à un grand nombre de clients, sur une part importante de leurs demandes exprimées.

Pour autant, certains clients durant leurs expériences via les canaux digitaux ne trouvent pas de réponses adaptées à leurs demandes. Le chat, le « click to call », les communautés d’entraide sont des moyens d‘humaniser les canaux digitaux et ainsi de palier leurs limites. Le « Digital Everywhere » représente sans nul doute une excellente voie pour désengorger les canaux de contact traditionnels et optimiser le ratio coût/efficacité. Il permet de renforcer la performance des entreprises mais ne constitue pas un levier pour transformer cette performance en préférence. Une qualité d’exécution, aussi maîtrisée soit-elle, n’est pas un gage de fidélité des clients.

Bien plus que satisfaire leurs clients sur des demandes exprimées, les entreprises doivent en effet réussir un second challenge : créer un lien durable avec leurs clients afin qu’ils soient convaincus que l’entreprise dont ils sont clients est meilleure que tous les autres concurrents sur le marché. Les leviers de cette préférence sont de toute autre nature que ceux de la performance. Ils reposent sur l’émotionnel et la personnalisation de la relation. Là où chaque entreprise pousse le « digital everywhere », le « human everywhere » n’a jamais été aussi important pour créer de la préférence auprès des clients.

Lorsque les clients expriment un besoin de visualiser et de tester un objet, dans le cas de demandes à densité émotionnelle forte ou à niveau d’expertise élevé, le lieu physique (point de vente, agence, concession, showroom…) devient incontournable. C’est dans ce contexte que les entreprises doivent réussir à créer des interactions positives et de valeur avec chaque client.

Chez TNS, fort de toutes nos recherches et réflexions mondiales dans ce domaine, nous avons choisi comme principales métriques de mesure de l’engagement client, la performance et la préférence. Les entreprises qui réussissent sont celles qui maximisent leur performance et qui transforment chaque point de performance en score de préférence client.

Nous avons identifié plusieurs leviers pour aider les entreprises à trouver le chemin de l’excellence dans le domaine de la relation client :

Les aider à choisir leurs combats

engagement-CER-CRALes aider à choisir leurs combats en se focalisant sur ce qui compte vraiment pour les clients de l’entreprise. Il n’est pas nécessaire d’être excellent partout ! L’enjeu pour chaque entreprise est de trouver l’équilibre optimal entre ce que les clients veulent aujourd’hui et ce qui apparaît pour l’entreprise comme de véritables leviers de croissance.

TNS propose un outil de mesure de l’engagement client qui prend en compte la complexité du monde moderne, l’unicité des clients et la menace constante de la concurrence.

Programmes de suivi de la satisfaction à chaud des clients

engagement-CER-RCFLes accompagner dans la mise en place de programmes de suivi de la satisfaction à chaud des clients. A chaque interaction avec l’entreprise, le client est invité à s’exprimer. Autant d’occasions pour l’entreprise de revenir très vite vers un client dont les attentes n’ont pas été satisfaites et de lui apporter des solutions personnalisées, susceptibles de le réengager. L’objectif de ces programmes est de piloter l’expérience client au sein des organisations, en délivrant en temps réel aux opérationnels directement concernés, les feedbacks clients.

TNS propose aujourd’hui des programmes d’études de satisfaction à chaud qui s’appuient sur plateformes élaborées, mixant différents modes de recueil (SMS, web, serveur vocal interactif, téléphone…).

Les inviter à réfléchir sur la place du collaborateur dans un monde en transformation

engagement-CER-HiPOLes entreprises investissent plus que jamais dans la formation des collaborateurs, en tenant compte de leurs environnements digitaux et de la puissance des outils mis à leur disposition pour mieux comprendre les clients et répondre à leurs demandes. Nous sommes convaincus qu’une organisation, dans laquelle chaque collaborateur est responsabilisé et engagé vis-à-vis de ses clients, constitue la pierre angulaire d’une expérience client réussie.

C’est pourquoi chez TNS Sofres, nous avons développé un outil de diagnostic opérationnel de la performance des organisations qui repose sur 4 piliers fondamentaux : une culture de haute performance, une stratégie mobilisatrice, des leaders passionnés et l’excellence opérationnelle de l’organisation.

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