Votre attention, s’il vous plaît !

Capter l’attention puis la conserver : si vous lisez ces lignes, c’est que j’ai réussi la première étape ; si vous lisez l’article jusqu’au bout, alors j’aurai pu vous exposer mon point de vue. Il en va de même pour une marque qui communique : elle doit sortir du lot assez longtemps pour délivrer son message.

L’attention, premier enjeu en publicité

L’attention du public est un enjeu primordial pour l’annonceur dont la publicité est en compétition avec des centaines d’autres messages publicitaires.

La publicité entre aussi en compétition avec tous les stimuli auxquels chacun fait face au cours de la journée : échanges avec d’autres personnes, connexion à un ou plusieurs médias, lecture d’un texte ou écoute d’une émission, réflexion sur la suite du programme…

L’attention, ressource limitée

On l’aura compris, la publicité n’existe pas en dehors de tout contexte, et la question dès lors est de savoir comment le prendre en compte dans les études publicitaires.

Une R&D conduite par TNS a prouvé que dans notre environnement d’hyperstimulation, le cerveau filtre les informations qui lui sont soumises pour n’accorder de l’attention qu’à ce qui est important ou surprenant (1).

Le publicitaire devra dès lors forcer l’attention du spectateur, par l’impact audiovisuel de sa création et la pertinence affective de son contenu.

Vérifier l’attention en mesurant la distraction

En pratique, pour se rapprocher des conditions réelles d’exposition à une publicité, on demande à un individu de se concentrer sur une tâche tandis qu’une publicité TV est diffusée. Sa mission : cliquer sur un bouton chaque fois qu’un carré s’affiche autour de l’écran, sauf quand le carré est bleu.

En mesurant le temps et la justesse des réponses, on peut quantifier l’attention accordée à cette tâche, et donc, par différence, l’attention que la publicité aura réussi à capter.

Cette mesure plus réaliste de l’impact d’une pub TV s’avère plus discriminante dans le diagnostic car elle tient compte du niveau d’intérêt accordé à la publicité au-delà du seul fait d’y avoir été exposé. Un moyen simple à mettre en œuvre dans un post-test ou un pré-test.

Tentez avec nous ce type de mesure encore plus efficace et plus réaliste. Et merci pour votre attention !


(1) Voir l’article : Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme

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