Paul Bennett (AXA) : « Comment AXA est devenue une marque irrésistible »
Paul Bennett (AXA)
Paul Bennett (AXA)

Dans cette interview, Paul Bennett, Global Brand Director de AXA Group, nous fait découvrir comment AXA est devenue une marque irrésistible. L’irrésistibilité, que TNS mesure avec le QI (quotient d’irrésistibilité), c’est la combinaison de huit principes auxquels doit répondre une marque qui souhaite augmenter sa part d’usage. Découvrez sans plus attendre ce cas de best practice !

Quels étaient vos enjeux business lorsque vous avez lancé votre campagne: « La protection est ma vocation » ?

Il y a environ 4 ans, nous avons commencé à redéfinir les standards d’AXA, et nous avons eu de bons résultats en termes de notoriété de la marque dans toutes les filiales. Maintenant, nous allons de l’avant en mettant l’accent sur la préférence de marque. Pour en générer davantage, nous avons besoin d’expliquer, d’une manière pertinente et émotionnellement motivante, aux consommateurs et à nos employés à quel point nous sommes différents. Nous pensons que communiquer uniquement sur la protection n’est pas suffisant car cette notion n’est pas assez différenciante. La recommandation est de mettre davantage l’accent sur notre noble objectif : « Mieux protéger les personnes avant, pendant et après » et le rôle d’une marque comme AXA doit aller au-delà de leurs attentes.

Grâce à cette campagne, comment AXA est-elle devenue une marque irrésistible ? De quelle façon avez-vous changé/optimisé votre communication ?

Notre mission d’entreprise est d’expliquer clairement ce que nous faisons pour mieux protéger les gens et ce qui rend AXA différent. L’objectif de cette campagne est donc de générer une préférence pour la marque globale AXA, mais également améliorer le ROI des campagnes locales à moyen terme.
Il y a un faible niveau de différenciation entre les différents concurrents. Un positionnement centré sur le client est attendu mais n’est plus assez différenciant. Par conséquent, cette campagne a communiqué sur ce en quoi AXA croit, et comment AXA dépasse les attentes pour mieux protéger les gens du début à la fin. Ainsi, AXA sera perçue comme plus humaine, une marque haut de gamme et moderne, digne de confiance et qui assure une tranquillité d’esprit.

Sur quels messages principaux la campagne d’AXA s’appuie-t-elle ?

Le message clé délivré par cette campagne est que chez AXA, nous avons une approche unique en matière de protection : depuis l’anticipation des risques et la prévention jusqu’à l’assistance. Nos « AXA People Protectors » s’engagent à être présents pour vous, avant, pendant et après, pour mieux vous protéger à la fois en tant qu’experts et en tant que personnes, pour inspirer un sentiment de confiance et de tranquillité d’esprit.

Par exemple : comprendre les risques d’aujourd’hui et de demain, prévenir/alerter sur les risques, garantir la protection une fois les problèmes survenus.

Pourquoi avoir choisi TNS ? Quels sont les avantages de NeedScope en particulier pour AXA ?

Nous avons décidé de mener des campagnes de post-tests avec TNS car leurs équipes ont une bonne compréhension d’AXA, travaillent avec nous depuis plusieurs années sur un tracking de préférence de marque. Leur savoir-faire et leurs outils ont répondu parfaitement à nos attentes en termes de résultats délivrés.

Un des objectifs de ces campagnes est de transformer l’image d’AXA en une marque plus chaleureuse et plus humaine. Et il est toujours compliqué en publicité de savoir quelle “trace” le spot a laissé sur l’esprit des consommateurs et comment ils ont été touchés émotionnellement. Grâce à Needscope, nous pouvons suivre le contenu émotionnel transmis par la campagne, le cadre psychologique et comment tout cela influence la perception de la marque.

Quel est le ROI après avoir utilisé TNS Irresistible Brands ?

Nous savons grâce à ces campagnes que nous allons dans la bonne direction.

Nos campagnes corporate parviennent à changer la perception d’AXA comme étant une marque plus chaleureuse et humaine. Nous suivons cette évolution à travers Needscope mais aussi via d’autres dimensions comme la préférence de marque et l’impact business.

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