Sport et marque : droit au but !
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Longtemps resté l’apanage des PDG souhaitant accoler le nom de leur entreprise au sport ou à leur équipe de prédilection, le marketing sportif est depuis deux décennies en plein essor.

Pourquoi cet engouement ?

Au sens strict, le marketing sportif est né de l’association d’un annonceur et d’un acteur du sport (sportif, équipe, événement, fédération etc.). Une définition stricto sensu qu’il convient de dépasser, comme le rappelle la Coupe du Monde 2014 au Brésil. Si certaines marques misent sur l’humain (Neymar pour Beast ou, dans un ingénieux contre-emploi , Usain Bolt pour Visa), d’autres préfèrent se positionner sur les valeurs du sport (‘‘Le mouvement, c’est le bonheur’’ de Coca-Cola) ou sur l’engagement du public (Renault Twingo décline un message teinté de ‘‘Brazil-attitude’’) et des fans (Nike, Adidas).

Au final, les pistes d’expression sont quasi-infinies pour une entreprise voulant s’engager dans le sport, alors même que le développement du Big Data et des devices (smartphone, tablette) offrent un nouveau terrain de jeu au marketing sportif. Rappelons par exemple que parmi les Français qui déclarent suivre la Coupe du Monde de football à la télévision, un peu plus de huit sur dix ont déclaré vouloir utiliser un 2d écran, notamment pour chercher des informations et échanger sur les réseaux sociaux (Observatoire des Loisirs PMU, juin 2014).

Dans ce contexte, quelles retombées pour la marque ? Et surtout comment en mesurer l’impact afin de motiver – parfois défendre – cette stratégie de communication au sein de l’entreprise ?

Résumer le marketing sportif à la simple apparition d’un logo sur le maillot d’un Matthieu Valbuena pendant 5 secondes un dimanche soir s’avère réducteur. Le marketing sportif a pour vocation de construire un lien avec la marque, via le partage d’une émotion, d’une passion ou d’un engagement. Il donne l’occasion de voir la marque autrement, de susciter des réactions tout en s’adressant à des populations cibles. Les messages développés participent à la construction de l’ADN de la marque, en jouant sur ses valeurs, ses missions et son état d’esprit aujourd’hui.

L’objectif principal est d’évaluer l’influence de l’engagement

Dans ce cadre, la mesure de visibilité, souvent essentielle, ne constitue qu’un indicateur parmi d’autres. L’objectif principal est d’évaluer l’influence de cet engagement sur les référents d’image présents dans la tête des publics, que nous parlions du consommateur lors de la décision d’achat ou du citoyen confronté aux communications corporate.

D’où une mesure nécessaire de la force de l’engagement associée à une mesure de compréhension de la présence de la marque : sa légitimité, mais aussi surtout ce qu’elle véhicule à travers son engagement dans le sport et la manière dont elle le fait vivre.

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