Savez-vous quel archétype vous convient et en tirez-vous le meilleur parti ?

Dans nos conversations avec vous et avec vos agences, les discussions autour des archétypes surgissent de plus en plus fréquemment.

Les archétypes : des constantes universelles

Mais qu’entend-on par archétypes ? Il s’agit en fait de modèles ancestraux, d’histoires et de personnages qui font partie de notre inconscient collectif et que l’on retrouve à toute époque et dans toutes les cultures : qu’il s’agisse de la mythologie grecque, des différentes religions polythéistes, des contes pour enfants ou encore des dessins animés de Disney, ces mêmes figures archétypales universelles reviennent de façon récurrente. Ces archétypes sont facilement décodables, ils structurent et guident notre perception du monde. Mettant en jeu des motivations humaines fondamentales, les archétypes sont particulièrement puissants et utiles pour communiquer : on y retrouve ainsi le héros, le fou du roi, le sage, l’ami, le souverain, etc.

Vos réponses nous ont surpris

Nous avons sollicité un certains d’entre vous, annonceurs, sur ce que serait l’archétype idéal pour votre marque parmi 6 rôles archétypaux très caractéristiques en décembre 2016. Les participants avaient le choix les rôles représentés ci-dessous.

Etablis à partir de 200 réponses, ces chiffres montrent des tendances intéressantes. On aurait pu imaginer qu’un grand nombre d’entre vous souhaitiez être un leader incontesté. En réalité, le leader ne constitue que le troisième choix. La position la plus enviable pour vous annonceur est d’être un expert (signe des temps, besoin ressenti d’asseoir sa position via des éléments techniques). Quant à la deuxième position, c’est celle de l’ami fidèle, reflétant une envie de sociabilité et de connexion qui est vraiment dans l’air du temps.

Mais il n’existe pas que ces 6 archétypes, loin de là !

Un vaste éventail de scenarii possibles

Repartant de l’analyse des archétypes jungiens fondamentaux qui sont à la source de NeedScope et observant les stratégies marketing et de communication, nous avons mis à jour plus de 24 archétypes, resitués ensuite sur notre mapping fondamental NeedScope.

Ainsi, la figure de l’ami fidèle est celle de celui qui vous accompagne tout le temps, qui vous respecte et s’adapte à vous en toutes circonstances, qui ne vous laisse jamais tomber et sur qui vous pouvez toujours compter. En tant que marque, l’ami fidèle sera une marque sympathique avec qui vous entretenez une relation profonde à de multiples niveaux, synonyme de détente et de sensation de bien-être. Une marque simple, authentique et fiable, qui va faire l’unanimité. En France, des marques à succès comme Nutella ou McDonald’s endossent bien ce rôle.

Ceci n’est qu’un exemple parmi tous ceux que nous avons étudiés. Outre l’ami fidèle, trois autres archétypes sont affiliés de façon plus ou moins proche à ce que nous appelons la zone de motivation Orange : le guide/mentor, l’entremetteur et Mr tout le monde.

Certains archétypes peuvent paraître évidents, d’autres sont plus subtils et complexes

Les archétypes ne sont pas monolithiques et peuvent s’exprimer différemment selon les pays. Ainsi, la figure du héros prend des colorations différentes selon la zone du monde où on se situe: Le héros en Inde est celui qui se bat contre un système défaillant tandis qu’en Arabie Saoudite, il est plus facilement porteur de valeurs religieuses voire nationalistes. En Australie, le héros sera foncièrement physique, typiquement celui qui arrive à dompter la nature, alors qu’en France le héros sera plus facilement intellectuel et anti-establishment que physique.

Par ailleurs, certains archétypes sont plus facilement appropriables pour une catégorie donnée. Ainsi, une marque de boissons chaudes qui voudrait se positionner dans le secteur Orange pourra facilement devenir un entremetteur ou un connecteur (cf. la campagne digitale Nescafé) tandis qu’une marque de lessive pourra, toujours dans la même famille de motivation, plus facilement revêtir les besoins du guide… De même, la figure de l’expert peut paraître une option évidente quand on est dans le secteur des produits techniques ou financiers.

Mais il demeure néanmoins un grand éventail de possibilités…

Alors, comment choisir son archétype ?

Le choix d’un archétype est décisif et engageant car le positionnement devra être ancré pendant longtemps pour générer une marque la plus irrésistible possible. Il faut donc choisir au plus juste sans rien laisser au hasard. Les critères d’arbitrage devraient être principalement quantitatifs : quel est le potentiel des différentes zones archétypales ? Quel est le potentiel des zones non exploitées ? Quelle est la position actuelle de la marque et sa distance par rapport à l’objectif ? Quel(s) atout(s) possède-t-elle pour aller sur le nouvel archétype ? Quel territoire occupe la concurrence et avec quel succès ? Dans quelle zone archétypale la marque réalise-t-elle actuellement ses volumes et quel risque encourt-elle à bouger ?

Nous avons les moyens avec notre approche NeedScope de répondre à toutes ces questions tout en établissant un diagnostic complet sur votre marque et sur sa situation concurrentielle.

Les ambitions et les conditions spécifiques de votre entreprise doivent être prises en compte, mais il faut également intégrer les éléments relatifs à votre marché, à la concurrence et à la façon dont votre marque est réellement perçue par vos clients, y compris à un niveau profond / émotionnel.

Devenir une marque implicante avec son archétype, qu’est-ce-que cela implique ?

Une fois l’archétype choisi, commence le travail du marketeur, pour lequel Kantar TNS peut également servir de source d’inspiration.

Quelle(s) dimension(s) très précise(s) travailler en priorité ? Avec quel impact prévisible sur votre attrait ? Comment jouer cet archétype en termes créatifs ? Quelles sont les conséquences en termes de communication et de conception du produit ?

A ce niveau, les éléments du mix doivent être réellement alignés avec l’archétype… qu’il s’agisse des éléments d’identité visuelle (logo, pack), des éléments de communication traditionnelle ou digitaux (tel que site web, prises de parole sur les médias sociaux, apps ou services complémentaires) mais aussi tout ce qui concerne le produit ou le service (claims, présentation, features / fonctionnalités spécifiques ou formules).

L’alignement de l’ensemble de ces éléments permettra de renvoyer une idée d’autant plus claire de votre marque pour le consommateur, ce qui permettra une plus grande efficacité de votre mix et un meilleur retour sur investissement marketing.

Ainsi, décider du meilleur archétype possible pour votre marque sur des critères objectifs et identifier comment mettre votre marque en musique, tels sont les atouts indispensables pour rendre votre marque proprement irrésistible !

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