Marques et people : les liaisons dangereuses ?

Thibaut André, consultant Marque & Communication TNS Sofres, fait le point sur les avantages et les inconvénients d’associer une star à sa marque.

Le recours d’une marque à une personnalité présente de nombreux avantages : on utilise la notoriété (établie) d’une star pour construire la sienne en gagnant ainsi du temps. De plus, selon la personnalité choisie, la marque récupère une partie de l’image émise par son égérie (Allianz avec Inès de la Fressange pour le standing, Matmut avec Chevallier et Laspallès pour euh pour quoi déjà… ah oui, la proximité ! etc…)

Mais recourir à ces “stars” présente également quelques risques. Le premier est de voir les évocations suscitées par la star se modifier en fonction de l’actualité. On se souvient, entre autres, du partenariat écourté précipitamment entre Nikola Karabatic et Visa après l’affaire des paris truqués du hand ball. Le second risque est de voir la personnalité multiplier les contrats publicitaires et de se voir ainsi associer à votre marque mais également à de multiples autres entreprises qui, sans vous concurrencer directement, vont venir brouiller le message que vous tentez de véhiculer via votre partenariat.

Le troisième est de voir sa marque cannibalisée par son égérie (star ou création de toute pièce) : lors d’un partenariat de longue durée, une marque risque de décevoir ses “fans” en réinitialisant un nouveau registre publicitaire (Groquick parti « en vacances » en 1990 et Mr Malabar disparu en 2011 font l’objet de pétitions demandant leur retour). Enfin, quatrième et dernier risque, si la personnalité devient indissociable de la marque, elle peut revoir ses prétentions et devenir ainsi une vraie charge pour la marque qui l’emploie. Il se murmure ainsi que Natalie Portman, égérie Miss Dior, aurait signé un contrat de 28 millions de dollars pour 3 ans. Pas neutre.

Nespresso doit plus ou moins faire face aux trois derniers risques évoqués avec George Clooney. En effet, si la star a certainement contribué au doublement des ventes (même plus) depuis 2006, début de son contrat, elle aurait touché entre 20 et 25 millions d’euros sur cette période, tout en travaillant parallèlement pour Omega, Martini, Fiat et Toyota (mais, reconnaissons-le, tout en restant majoritairement associée à Nespresso).

Et il semblerait que la marque suisse ne puisse se débarrasser de son icône facilement : une première tentative a été faite en 2013… sans succès ! En juin 2015, le DG France de Nespresso soulignait l’implication de “George” dans le développement durable au sein de Nespresso, tandis qu’à la fin du mois, la marque prenait la parole sans son icône… avant de réapparaître en fin d’année aux côtés du comique américain Jack Black. Pas sûr néanmoins que ces deux-là restent copains très longtemps : John Malkovitch, puis Matt Damon et Jean Dujardin en ont fait les frais.

Alors, inamovible, George Clooney ? A suivre !

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