Marques : comment maximiser les effets long terme d’une publicité ?
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Edmon Prin, Directeur d’études Services TNS Sofres, souligne l’importance pour les campagnes publicitaires de créer des émotions qui soient en phase avec leur marque… Et comment y parvenir.

Le rôle de la publicité est double puisqu’il est de soutenir les ventes d’une marque à court terme et aussi de construire la marque dans la durée, par exemple dans le but de soutenir la loyauté des clients et/ou l’attractivité auprès des prospects, justifier un prix plus élevé ou être moins vulnérable à l’attaque de challengers.

Notre article sur les Neurosciences du mois dernier démontre l’intérêt de se doter de nouveaux indicateurs publicitaires permettant de vérifier le potentiel d’une publicité à nourrir la marque à long terme, en l’inscrivant dans la mémoire épisodique : plus une marque est associée aux différents moments de l’existence du consommateur, plus elle devient irrésistible !

Ainsi, les effets à long terme dépendent de la capacité d’une marque à s’inscrire dans la mémoire épisodique des individus, dite Système 1, en y liant des connexions émotionnelles.

Mesurer ce degré d’émotion véhiculé par une publicité est essentiel pour mesurer la capacité de la publicité à créer des effets long terme… mais cette mesure n’est pas suffisante pour délivrer de la croissance à nos clients.

En effet, encore faut-il savoir définir l’émotion, et ce qui, dans une publicité, ira directement parler à la mémoire affective, aux motivations et aux valeurs de chacun d’entre nous. Comprendre les ressorts de cette émotion permettra de dégager des pistes d’action concrètes pour donner des recommandations opérationnelles aux marques.

Pour cela, nous nous apuyons sur l’approche NeedScope, avec un module très léger, facile à intégrer dans un post test : le module Tester. Ce dispositif permet de visualiser le territoire d’image de la marque induit par les créations publicitaires et ce, à travers différents attributs d’image, des plus rationnels aux plus émotionnels.

Il s’agit de mesurer finement les émotions ressenties par le consommateur à l’égard d’une marque au travers de ses publicités, et ainsi d’aider les communicants à créer de l’émotion, mais surtout à créer l’émotion qu’ils souhaitent, en phase avec leur marque.

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