Le poids de la création en communication publicitaire
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Cyril Joumier, Directeur Marque & Communication au sein de la Business Team Finance & Services de TNS Sofres, fait le point sur les leviers qui influencent le plus la reconnaissance d’une publicité, notamment la création et le budget…

Medium is message

« Medium is message », selon la phrase restée célèbre du théoricien de la communication Marshall McLuhan. Son propos était de montrer comment une évolution technologique pouvait faire émerger un média et structurer une société en profondeur. McLuhan l’illustrait par la révolution de l’imprimerie avec Gutenberg, celle de la radio avec Marconi, et celle – naissante dans les années 60 – de la télévision… On pourrait sans doute en dire autant du web de nos jours.

Cette phrase a le mérite de pointer une particularité de la communication entre un émetteur (un annonceur) et un récepteur (sa cible) :

  • cette communication passe par un contenant (le médium, ou canal de communication),
  • qui lui-même véhicule un contenu (le message, ou propos de l’annonceur).

Média ou message ?

Faut-il en déduire que le choix d’un média (le contenant) est plus important que le message de l’annonceur (le contenu) ? En d’autres termes, une publicité moyenne soutenue par un gros plan-média est-elle préférable à une pub géniale qui dispose d’un faible budget ? Les exemples et contre-exemples sont nombreux, mais peut-on en tirer une généralité ?

L’analyse de nos banques de données AdEffect montre que la reconnaissance moyenne d’une publicité évolue à peine du simple (30%) au double (60%) entre des petits budgets et des gros budgets (ci-dessous l’exemple en TV). Pourtant les scores de reconnaissance de différentes campagnes vont de moins de 10% à plus de 90%, à budget équivalent.

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La création : levier plus puissant que le budget

Cette forte variance des scores n’étant pas due au budget, c’est bien la création qui fait la différence.

Cette prééminence du levier créatif a été quantifiée ! Un annonceur a testé des campagnes de lancement de produit en condition réelles (marché-test), et a pu définir que la création pesait pour 2/3 de l’efficacité sur ses ventes, le plan-média n’en générant qu’1/3, alors que ce dernier fait l’essentiel des dépenses.

En conclusion, la création est un levier d’impact bien plus puissant que le budget, par sa force d’accroche, sa capacité à capter l’attention pour émerger de l’environnement publicitaire. Mais c’est aussi un levier bien plus complexe à manipuler qu’une simple augmentation de budget. Alors, comment renforcer l’efficacité des créations publicitaires ? En testant les publicités avec des experts de l’efficacité, bien sûr !

 Nous avons réussi à identifier, pour ce qui concerne notre entreprise, que 2/3 de l’efficacité proviennent de la qualité de la copy *

* Étude de cas du Groupe Mars présenté au Séminaire Efficacité de l’Irep en 2009 en partenariat avec Marketing Scan.

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