Comment les marques irrésistibles gèrent-elles leur portefeuille de marques ?

Quel est le point commun entre Nescafé et BNP Paribas ? Une même architecture de marques. Pour ce faire, Kantar TNS a théorisé ce qui rend les marques irrésistibles : à la base, une marque est légitime par son savoir-faire (“right to play”) et sa vitalité (toujours dans la course).

Ensuite, ce qui la distingue des autres marques est de porter une promesse émotionnelle exprimée via le langage des symboles. Enfin, ce qui la parachève est la cohérence à tous les niveaux : cohésion interne, alignement des points de contact et unité de l’architecture de marques. Sur ce dernier point, différentes stratégies existent pour gérer un portefeuille de marques :

La marque univoque existe seule à travers différentes catégories, généralement assez proches. Elle unifie les produits du portefeuille et est porteuse de la même promesse partout où elle opère.

 

La logique marque-mère / marques-filles est de former une famille cohérente et porteuse là- aussi d’une promesse commune.

Quand une marque-fille développe un positionnement qui l’éloigne peu à peu de sa marque-mère, cette dernière tend à se mettre en retrait pour ne plus être qu’une marque caution, la marque fille acquérant au final son propre territoire et sa propre promesse, distincts du positionnement initial.

Enfin, dans la maison de marques, chaque marque opère de manière totalement indépendante, avec chacune sa propre promesse, même si toutes peuvent se référer à des valeurs communes issues de la marque corporate.

Le choix d’une stratégie de portefeuille de marques dépend de la force du positionnement des marques, de leur histoire, et bien sûr des objectifs de l’entreprise. Mais, quelle que soit la voie choisie, garder un territoire de marque cohérent reste une des clés de l’irrésistibilité.

C’est pourquoi, si la crainte existe de trop éloigner une marque du cœur de sa promesse (brand strech), alors il peut être préférable d’investir pour développer une nouvelle marque. C’est ce qu’ont fait Nescafé et BNP Paribas : le premier a lancé Dolce Gusto pour mieux couvrir les attentes sans diluer le positionnement de Nespresso ; le second a créé la banque en ligne Hello bank!, qui ne revendique que très discrètement la caution de la marque-mère.

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