Allez, j’envoie un dernier email… et ce sera le moment d’aller boire une bière… ou deux !

Boire un verre en semaine avec des amis ou des collègues tient souvent lieu d’échappatoire bienvenue après le travail. Et difficile de refuser une telle occasion ! Qu’il est tentant d’aller décompresser autour d’un verre après avoir éteint son ordinateur portable à la fin d’une longue journée ! Mais ce verre de fin de journée peut également détourner d’une séance de sport, éviter une bonne nuit de sommeil (en toute sobriété) voire impacter le portefeuille.

L’étude réalisée par Kantar Futures à l’échelle mondiale révèle que 78 % des amateurs de bière à travers le monde tentent d’améliorer leur état de santé ou reconnaissent qu’il est nécessaire de le faire. Un tel constat met en lumière une opportunité dont les marques doivent s’emparer.

Mais changer n’est pas si simple, surtout pour les hommes.

Dans le marché hautement compétitif de la bière, les brasseurs innovent sans cesse avec des gammes de produits peu ou non alcoolisés. Les hommes, en groupes ou par deux, et souvent pour des raisons de santé ou économiques, constituent le segment qui se développe le plus rapidement. Néanmoins, nombre d’entre eux ne souhaitent pas crier haut et fort qu’ils boivent des bières sans alcool. Ils se sentent gênés et tiraillés entre le désir de réduire leur consommation d’alcool et la crainte d’être vus en train d’en consommer. Entre les moments de doute et la crainte de la stigmatisation sociale, nombreux sont ceux qui privilégient les bières traditionnelles au détriment des bières sans alcool.

Dans ce marché extrêmement compétitif et innovant, certaines marques de bières saisissent l’opportunité de diversifier leur offre et d’atténuer la pression qui pèse sur les épaules des consommateurs. Les marques-phares Heineken et Kronenbourg qui se partagent plus de 65% des ventes du secteur, proposent désormais des variantes non ou faiblement alcoolisées dont l’aspect et le goût se rapprochent de ceux de leurs équivalents alcoolisés, tout en vantant les vertus de leurs ingrédients.

Si  le marché des bières sans alcool en France ne dépasse pas 2% des ventes totales de bière, les ventes ont bondi de 50% en un an sous l’impulsion de Tourtel Twist et les perspectives sont très prometteuses.

L’heure de gloire des bières sans alcool a-t-elle sonné ? La question se pose. Les marques peuvent-elles désormais vendre des bières sans alcool et sans risque de stigmatisation pour leurs consommateurs ?

D’un achat par dépit à un choix empreint de fierté

1. Focus sur les nouvelles opportunités

L’alcool, ses bons côtés et ses limites sont des thèmes qui parlent à votre public cible. Le moment où vous dégustez une première gorgée de bière fraîche par une chaude journée d’été, accompagné de l’effet relaxant du rafraîchissement après le travail, autant d’expériences viscérales que les gens connaissent probablement déjà. Tout comme la sensation désagréable d’une gueule de bois ou le cauchemar logistique du retour à la maison en transports en commun au beau milieu de la nuit. Cependant, un nouveau produit s’accompagne de nouvelles opportunités. Pourquoi les marques proposant des bières sans alcool devraient-elles se contenter des moments propices à la consommation d’une bière traditionnelle ?  Dépassez les messages véhiculés par la marque mère et ciblez de nouveaux moments qui ne sont pas traditionnellement associés à la bière. En vous fixant un tel objectif marketing, vous pouvez positionner votre produit en tant qu’alternative attractive, et non en tant que parent pauvre du produit phare.

 Heineken 0.0 va également permettre à la marque hollandaise d’être visible dans les stades, où seules les boissons sans alcool peuvent désormais s’afficher. La marque pourra enfin devenir sponsor de compétition sportive, comme l’a été Tourtel Twist pour l’Euro 2016.

2. Optimisez le style de votre marque

Le point de vente est un moment clé pour les bières sans alcool. Peu d’entre nous sommes disposés à les choisir et les défendre devant des amis. À l’instar d’autres produits de consommation, un look malin et original ferait toute la différence et déterminerait le caractère approprié du produit. Pour ceux qui souhaitent modérer leur consommation d’alcool en toute discrétion, un conditionnement subtil et compatible peut lever les craintes de se montrer has been et favoriser la diminution des obstacles liés à l’achat. 

L’entreprise Beck’s l’a très bien compris. Elle a récemment retiré la bande bleue entourant le goulot de ses bouteilles de bière sans alcool Blue 0 %. Désormais, la bouteille est quasi identique aux Beck’s ordinaires et le consommateur peut dissimuler le caractère non alcoolisé de sa bouteille avec la main si nécessaire.

3. Choisissez le moment opportun  

Une seule décision d’achat est dictée par une multitude de moments. Les messages opportuns qui mettent l’accent sur les bienfaits de la non-consommation d’alcool peuvent faire office de facteurs motivants et contenir la pression sociale. Les boissons non ou faiblement alcoolisées peuvent agrémenter les moments passés entre amis ou en amoureux, ou encourager les consommateurs à se prendre en main en matière de santé. Le fait de comprendre votre public, lui adresser le bon message au bon moment, via les bons points de contact, renforcera votre equity. 

Ainsi, la publicité « Moderate Drinkers Wanted » de Heineken, qui considère les buveurs sobres comme des « héros », rappelle aux hommes que l’ébriété n’est pas toujours excitante.

Autre exemple : Innis & Gunn a lancé « Innis & None » à l’occasion du Dry January 2017, un événement au cours duquel de nombreux hommes sont prêts à limiter leur consommation d’alcool.

Une consommation d’alcool limitée pour des expériences illimitées

Les bières sans alcools sont d’ores et déjà prêtes à se positionner comme des alternatives crédibles face aux bières alcoolisées traditionnelles. Elles présentent en outre de nombreux avantages. Dans un marché traditionnellement dominé par des produits dont la teneur en alcool est un des principaux critères de choix, les fabricants de bière se heurtent à la difficulté de faire accepter leurs produits sans alcool. Ils doivent d’abord identifier le moment propice au choix du produit afin de déterminer qui il séduira et pourquoi. S’ils parviennent à comprendre ce processus de décisions éphémères, ils seront en mesure d’identifier des opportunités et cibles nouvelles, peut-être jamais exploitées jusque-là.

Les marques qui améliorent leur offre de produits peuvent tirer profit de ces moments de croissance et surmonter les freins à l’adoption. En s’appuyant sur ces moments, les marques peuvent adapter leur message et évoquer les bienfaits de leur produit, au-delà du seul critère de la teneur en alcool. Et offrir ainsi à leurs clients la liberté d’agir en tant que consommateurs ou ambassadeurs.

Les marques qui jouent sans complexe avec les opportunités qu’offrent leurs produits et prennent en compte le contexte de consommation de leur audience seront les grandes gagnantes.

Article de Chris Knibbs
Directeur PGC & Retail
Kantar TNS UK

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