Packaging : comment faire pour émerger ?
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Faire ses courses est rarement un moment de plaisir. Peu flânent en linéaire pour prendre tranquillement connaissance de l’offre disponible. Bien au contraire, les achats s’effectuent rapidement, en quelques secondes, poids de l’habitude et liste de courses toute faite aidant.

Dans ces conditions, difficile pour un packaging d’attirer l’attention s’il est d’une marque différente de celle achetée habituellement par le consommateur. Difficile aussi de bien faire comprendre les qualités-produits mentionnées sur l’étiquette, l’examen d’un packaging excédant rarement 6 secondes. Emerger aux yeux du consommateur est pourtant un passage obligé pour qu’il prenne le packaging en main et l’achète éventuellement.

Comment faire pour mieux émerger ?

Recette n°1 : se différencier sensiblement des packagings de la catégorie d’appartenance

packaging-recette1graphPrenons le cas de Lipton Linéa lors de son lancement (boisson chaude à base de thé vert, pour prendre soin de sa silhouette).

Plutôt que d’arborer un packaging traditionnel de l’univers des thés & infusions (boîte cartonnée au look parfois vieillot), Lipton Linéa a été lancé en sachet plastifié avec un zip de fermeture, en position « portrait » en rayon (à la différence de la position « paysage » pour les thés classiques). Sa visibilité en linéaire en fut nettement améliorée (effet contraste), facteur-clé d’achat comme le montrent les résultats de test ci-contre.

Recette n°2 : simplifier et structurer les messages

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En linéaire, seul un packaging sur 10 est pris en main, et pendant une durée ne dépassant pas quelques secondes. Il est donc essentiel que les messages figurant sur le packaging soient simples, sans fioriture, avec un design et des codes-couleurs aussi signifiants que les mots eux-mêmes. C’est le cas notamment ici des boissons Innocent et Pepsi dont le packaging est très épuré.

La face-avant doit être très structurée pour bien communiquer les messages relatifs aux qualités-produit.

Dans l’exemple ci-contre, le pack de macaronis au fromage Mondelez (ex-Kraft) a été remanié pour mieux véhiculer les deux bénéfices-clé que sont la praticité (bloc supérieur : nom Easy Mac + microwavable) et l’appétence (bloc inférieur : visuel « plat de macaronis » + mention « The cheesiest »).

La version initiale évoquait aussi ces deux thématiques mais de façon trop dispersée/éclatée sur la face avant.

Cette rénovation pack a permis de booster les ventes de +17% !

Recette n°3 : pratiquer un mini-lifting pour des maxi-conséquences

Le consommateur est toujours très attentif aux changements-packaging de son produit habituel, si bien qu’un lifting-pack d’apparence anodine peut en réalité avoir de fortes conséquences.

Dans l’illustration ci-contre, une marque de cidre a simplement encadré de rouge la mention ‘‘Brut’’ pour mieux souligner la nature de son produit.

Il s’en est suivi un renforcement inattendu de la qualité perçue du produit et de l’image de la marque, provoqué par la juxtaposition des couleurs rouge & noire, signe de premiumness.

Ce renfort qualitatif de l’image a accentué le développement des ventes de +9%.

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