Le moment où… les assurances se sont mises au service des personnes

Nous vivons dans l’économie « sur-mesure » proposant des biens et services conçus pour être disponibles dans l’instant, à tous les moments de la vie ou presque. Vous avez besoin d’un taxi ? Il y a un Uber à 2 minutes d’ici. Vous avez faim ? Deliveroo vous apportera votre plat préféré en moins d’une heure. Vous devez payer une facture ? Faites-le en mobilité via l’application de votre banque quel que soit l’endroit où vous êtes.

Nous voulons faire les choses instantanément, car nous sommes habitués à les faire comme bon nous semble. Ce désir de satisfaction immédiate est devenu la norme. Les psychologues appellent cela « l’actualisation du futur » : nous préférons obtenir ce qui va nous satisfaire à court terme plutôt que ce qui nous apporte de la valeur à long terme.

Quelles sont les répercussions sur les produits d’assurance, par exemple ? C’est-à-dire des produits offrant des bénéfices intangibles ? Pendant des années, le marché des assurances s’appuyait sur des produits complexes jouant sur la crainte d’un risque futur. Associez cela à un engagement faible des consommateurs ainsi qu’à une innovation peu perceptible, vous obtenez  un marché mûr pour le changement.

Dans un monde où la demande évolue en permanence et dans lequel les individus vivent dans le moment (et non dans le futur), les assurances doivent s’adapter.

Les tonalités souvent dramatisantes des communications sont autant de tactiques marketing permettant de vendre des contrats d’assurance en suscitant une réaction émotionnelle : la peur. Or, les achats dictés par la peur ne favorisent généralement pas la fidélisation. Au contraire, les assureurs doivent aller au-delà de l’instrumentalisation de la peur et construire une relation émotionnelle plus profonde avec leurs clients. Car il est possible de traiter la peur de différentes manières dans sa dimension émotionnelle.

Alors, comment rendre plus attractif un tel produit, comment le rendre plus pertinent dans le quotidien des clients, plus utile, voire plus ambitieux ?

Se concentrer sur le présent et non sur le futur

Certains assureurs proposent déjà à leurs clients des solutions d’accompagnement du quotidien

ManulifeMove  parvient à faire la promotion des bienfaits de l’activité physique dans une campagne jeune et conviviale, qui porte à l’écran les avantages d’être en forme et en bonne santé dès aujourd’hui, et non demain.

Les technologies connectées intégrant de façon toujours plus systématique les activités quotidiennes, les assureurs ont désormais l’opportunité unique d’utiliser ces données en temps réel afin d’anticiper, voire de prévenir, les futurs aléas de la vie. Fournir aux clients un dispositif de suivi de leur activité physique procure à l’assureur des données précieuses pour lui permettre de proposer aux personnes les plus actives une baisse des cotisations de leur prime. Cela motive les clients à rester en bonne santé et permet à l’assureur de verser moins d’indemnités à long terme. C’est une situation avantageuse pour tout le monde. 

Proposer des offres « sur-mesure »

Les progrès technologiques ouvrent de nouvelles perspectives en matière d’offres. Celui qui donnera aux assurés l’opportunité d’effectuer une souscription à des services utiles, dans l’instant, via des produits « sur-mesure », disposera d’un avantage concurrentiel certain. Quelques exemples :

Cuvva a mis l’accent sur un moment de vie qui n’était pas efficacement couvert par les assurances : lorsque vous avez besoin d’emprunter la voiture d’un ami pendant une heure et que son contrat d’assurance ne vous couvre pas. Ou si vous possédez une voiture, mais que vous en avez uniquement besoin les week-ends pour aller à la campagne. Cuvva propose des produits d’assurance-auto flexibles au sein d’un marché qui, d’ordinaire, opère via des polices annuelles strictes. Cette marque reconnaît qu’il existe dans le parcours du client un moment de tension potentiel : lorsqu’il doit appeler son assureur pour adapter son assurance. Ils ont donc résolu ce problème en développant une application permettant aux clients d’adapter instantanément leur contrat.

Partir en quête d’une assurance vie, auto ou habitation, et y souscrire, nécessite souvent un effort particulier. Brolly est un nouveau « concierge personnel d’assurances », conçu pour accompagner les clients dans leur processus d’achat et de renouvellement, parfois complexe et laborieux. Doté d’une technologie en intelligence artificielle, Brolly est conçu pour répondre aux divers besoins d’assurance des clients et pour les aider à simplifier leurs souscriptions. De quoi leur faire vivre une expérience sans tracas.

Afficher votre marque en action

Les assureurs nous accompagnent dans des moments sortant de l’ordinaire. Quand quelque chose va mal, l’objet du contrat d’assurance (rétablir la situation) se réalise et permet de traiter les cas d’urgence. Cependant, nous avons tendance à penser que le pire n’arrive qu’aux autres. Cela signifie que l’assurance ne fait pas partie de nos priorités, sauf  en cas de sinistre.

Dans l’optique de renforcer l’engagement du client et de gagner des parts de marché, Direct Line se focalise sur les situations tendues mises en scène au travers d’une série de vidéos, ayant pour vedette l’acteur Harvey Keitel (Pulp Fiction). La marque se positionne ainsi comme « réparateur » héroïque des situations d’urgence. Direct Line a même lancé une campagne sur Twitter, avec des « réparateurs » recherchant et aidant des personnes en situation d’urgence. En affichant les avantages de leur démarche à l’aide de scénarii au cas par cas, ils ont réussi à mettre en évidence des éléments spécifiques de leurs offres et à les montrer en pleine action.

En choisissant d’attirer les clients qui font appel à leur imagination avec des scénarii réels et ce, sans comparer les prix ni le type de couverture (la méthode habituelle), Direct Line a créé un lien émotionnel avec ses clients et a augmenté ses parts de marché au sein d’un secteur extrêmement concurrentiel.

Nous vivons dans le moment présent : nos assurances doivent faire de même

En raison de l’évolution constante des technologies et de nos modes de vie, nous avons aujourd’hui besoin d’assurances plus simples pour nous aider à préparer, anticiper et prévenir les aléas de la vie. Ces incertitudes sont depuis longtemps à l’origine de fonctionnalités proposées par les produits d’assurance. Cependant l’évolution du marché place les assureurs dans une position favorable pour créer de nouveaux produits adaptés à de nombreuses situations de la vie quotidienne. Une promesse de fidélité des clients sur le long terme.

Article de Kim Tyler
Associate Director, Financial Services and Technology
Kantar TNS UK

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