Bientôt il y aura des gourmands partout sur Terre…

Consommer du chocolat, en Suède ou en Amérique latine, cela n’implique pas les mêmes contraintes pour les consommateurs. Les groupes de l’agro-alimentaire doivent rivaliser d’innovations pour conquérir de nouveaux marchés du chocolat dans l’hémisphère Sud. Raphaël Ventura – Managing Director Innovation et Consumer – vous explique comment dans cet article.

Pendant les fêtes de fin d’année, peut-être avez-vous eu l’occasion d’offrir ou de recevoir d’alléchantes boîtes de chocolats… Une pratique très développée en France, tout comme en Europe. Mondelez (ex-Kraft Foods) réalise ainsi le quart de son CA dans la catégorie Chocolat (27%, soit 10 milliards), dont plus de la moitié en Europe (56%), avec de superbes marques comme  Milka, Suchard, Cadbury, Toblerone, Côte d’Or.

chocolat-ventes-par-categorieIl s’agit du plus gros business géographique du groupe, également présent dans l’univers des biscuits (LU, Granola, Pim’s, Mikado, Oreo, TUC), du café (Carte Noire, Jacques Vabre, Jacobs, Grand-Mère, Maxwell House, Tassimo), de la confiserie (Hollywood, Carambar, Malabar, Stimorol) et du fromage (Philadelphia).

En recherche de forts leviers de croissance pour son segment stratégique du chocolat, Mondelez s’est tourné vers les marchés les moins consommateurs de cette catégorie aujourd’hui, comme l’Amérique latine et centrale, le continent africain, le Moyen Orient ou l’Asie.

Mais pourquoi consomme-t-on si peu de chocolat dans ces pays ? Au-delà des différences de pratiques alimentaires, ces pays ont en commun une contrainte forte : il y fait chaud ! Et lorsqu’il fait chaud (entre 26° et 31° C)…

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… Le chocolat fond rapidement, ce qui pose inévitablement des soucis de conservation et en limite la consommation nomade. Ce qui n’empêche pas les consommateurs de certains de ces pays de manifester un fort désir de chocolat. Ainsi, les 4 pays BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) assurent à eux seuls 55% de la croissance du marché mondial du chocolat.

Mondelez s’est donc mobilisé pour inventer…

Le chocolat qui ne fond pas !

Un business formidablement incrémental car l’entreprise est totalement absente (sur la catégorie chocolat) des pays chauds et/ou à fortes populations comme le Brésil, l’Argentine ou bien encore la Chine.

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Mais alors, un chocolat qui ne fond pas,
comment ça marche ?

Le brevet déposé par Mondelez est simple : il consiste à limiter la quantité de beurre de cacao, en le remplaçant par d’autres matières grasses qui fondent plus difficilement, comme les huiles végétales. Le procédé industriel est simple et peu onéreux, ce qui laisse présager des marges confortables.

Selon Bharat PURI, MD de la division Chocolat de Mondelez : « Ce chocolat reste intact à 35 degrés pendant autant de temps qu’on le souhaite ».

Or le chocolat traditionnel commence à fondre dès 26 °C. Cette prouesse technologique n’est pas nouvelle, en 2009 la société Barry Callebaut créait Vulcano, un chocolat ne fondant qu’à 55 °C ! Mais le procédé n’était pas encore industrialisable, ce que Mondelez a enfin réussi à faire.

Ce chocolat nouvelle génération de Mondelez présente des avantages évidents (possibilité de stockage dans les petits commerces en pays chauds ; consommation nomade sans que cela fonde dans la poche ; finies, les taches sur les vêtements, en Suède comme au Chili…). Mais il présente certains inconvénients : quid des qualités organoleptiques des nouvelles graisses entrant dans la composition du produit ? Autre point : la texture douce et moelleuse d’un chocolat qui fond légèrement n’est-elle pas meilleure ?

Cela dit, les pays encore peu consommateurs de chocolat n’ont pas encore de véritable référent. Le chocolat de Mondelez sera donc leur première expérience (ou presque) et pourrait donc rapidement devenir leur unique standard de qualité.

Si vous prévoyez du farniente longue durée sur une plage ensoleillée en août, et que le chocolat a toujours été votre péché mignon, ne vous inquiétez pas,  Mondelez a pensé à vous !

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