Uber, mon bel Uber, peux-tu me dire de quoi l’avenir sera fait ?

Laurent Guillaume, Directeur Général de TNS Sofres, explique comment le digital peut être un tremplin pour innover et se réinventer, face aux transformations inhérentes à ce canal, comme par exemple l’ubérisation…

L’ubérisation : la prise de pouvoir des outsiders

Ces derniers mois, notre paysage médiatique a vu surgir un nouveau terme : ubérisation. Le néologisme s’est formé à partir de la marque Uber, cette société de transport californienne qui a fait la Une de l’actualité en France au mois de juin dernier. Les incidents qui avaient opposé les taxis et les chauffeurs membres de la société s’étaient hissés au cœur de l’actualité. Ce terme s’est rapidement vu accolé à divers pans de l’économie : les transports, donc, mais aussi l’assurance, la banque, la santé, l’hôtellerie. L’ubérisation, c’est la capacité de certains acteurs à s’immiscer dans des marchés très bien structurés pour répondre à des besoins clients insatisfaits, de manière rapide, souple et agile. Il s’agit là d’une prise de pouvoir de sociétés qui ont pu être considérées comme outsiders, prise de pouvoir qui doit beaucoup au mobile et au digital, et qui occasionne un tremblement de terre pour les acteurs historiques.

Il faut toutefois se garder de s’arrêter à l’aspect menaçant que peut revêtir cette révolution, qui touche des secteurs entiers de l’économie et de la société. Nous avons tous été confrontés à cette désormais fameuse ubérisation – à titre personnel ou professionnel, comme acteurs enthousiastes, observateurs attentistes, usagers ravis ou salariés angoissés. Elle infuse peu à peu dans tous nos marchés, envisagée parfois comme un rouleau compresseur – analogie certainement abusive – et n’est pas sans conséquences pour les études.

Une remise en cause de notre business ?

S’il nous remet en cause au cœur même de notre business model historique, le digital est aussi un réel tremplin pour innover et nous réinventer collectivement. Un tremplin qui ouvre vers trois nouveaux territoires :

  1. une meilleure prise en compte des moments de vie et de consommation grâce au mobile ;
  2. une meilleure intégration du ressenti des individus et de leur capacité à interagir avec les marques grâce à l’intégration des datas issues des médias sociaux ;
  3. et enfin, un pilotage plus précis des stratégies grâce à la modélisation et à l’intégration de données complémentaires aux enquêtes classiques…

Ce tournant nous concerne tous, et il nourrit toutes nos expertises : l’opinion, la marque et la communication, l’innovation, la relation client, le retail & shopper. Dans nos pratiques qualitatives aussi bien que quantitatives.

Toutes ces opportunités qui émergent sont bonnes à prendre. Ces nouvelles sources sont à étudier en profondeur, car les enjeux qu’elles suscitent n’ont pas encore tous été détectés. La technologie est en évolution perpétuelle, et ce sont de microscopiques révolutions qui s’opèrent à chaque instant. Les usages ne se voient jamais bouleversés du jour au lendemain, la mutation est bien plus profonde, latente, et affecte l’écosystème tout entier, petit à petit. Alors, ne prenons pas part à la crainte généralisée sur l’ubérisation, interrogeons-nous plutôt sur les moyens de nous approprier ces changements. Saisissons l’opportunité qui nous est constamment offerte, celle d’établir des ponts entre les pratiques de la vie quotidienne et notre pratique des études. Remettons en question nos visions du monde et sachons objectiver chaque phénomène de mode, afin de nous engouffrer dans la bonne brèche. L’ubérisation est, elle aussi, vouée à muter, à se réincarner dans d’autres phénomènes – de la même manière que le Web 2.0 commence à laisser s’esquisser un Web 3.0. C’est un cycle perpétuel et fascinant, au cœur duquel nous nous inscrivons.

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