Redynamiser la fonction études : et s’il suffisait de le vouloir vraiment ?
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Le marketing est en chantier. Qui peut en douter ? Cela ne date pas d’aujourd’hui, c’est même une de ses caractéristiques majeures que d’être en perpétuelle transformation, avec pour vocation première de permettre aux entreprises de s’adapter aux évolutions de leurs marchés et en particulier aux attentes des clients, usagers ou consommateurs. Pourtant, les choses s’accélèrent singulièrement depuis quelques années, et avec elles notre besoin d’appréhender de manière de plus en plus précise les mouvements de l’écosystème.

En 2011 puis en 2013, TNS Sofres réalisait une vaste enquête avec le Club des Annonceurs et mettait en lumière les leviers de transformation des fonctions marketing et communication.

En 2014, c’est la fonction études que nous avons passée au crible en nous associant une nouvelle fois avec l’UDA et l’Adetem, suite à une première étude réalisée en 2011. Le 22 janvier dernier, nous présentions donc à la Journée Nationale des Etudes le fruit de cette réflexion.

Quelques constats rassurants : la fonction études conserve sa forte légitimité dans les entreprises et confirme son influence auprès des principaux décideurs (Directions Générales, Directions Marketing, Communication et Stratégie). Par ailleurs, la fonction a su relever des défis importants, notamment la compréhension des nouvelles générations (X et Y), l’orchestration des nouveaux canaux, off et on-line, ou encore la capacité à accompagner la transformation des Insights en actions opérationnelles. Ce sont des acquis encourageants qui représentaient des enjeux fondamentaux il y a quelques années encore.

L’évolution à la baisse de certains indicateurs doit néanmoins nous poser question : si la capacité des études à nourrir les réflexions est toujours reconnue, leur capacité à influencer concrètement les décisions stratégiques au sein des entreprises tend à se tasser, passant de 83% en 2011 à 71% en 2014. La nuance peut paraître subtile, elle est pourtant essentielle car c’est toute la différence entre réflexion et action qui s’exprime ici. Pour preuve, seulement 65% des top managers s’appuient aujourd’hui « le plus souvent sur les études pour prendre ou évaluer des décisions » ; ils étaient 78% en 2011 !

Les fonctions études perdraient-elles une part de leur champ d’action opérationnel ? Ce n’est pas impossible, si l’on considère par ailleurs leur faible maîtrise (c’est elles qui le disent !) sur les deux grands sujets du moment : la mesure du ROI des actions marketing/communication et la fameuse data. Deux sujets justement au coeur des préoccupations de toutes les entreprises, qui n’ont jamais autant misé sur la Customer Centricity, comme nous le démontrent les enseignements du 11e Podium de la Relation Client. Le risque serait que la fonction études ne parvienne pas à gagner la maîtrise du ROI et de la data sur lesquels d’autres fonctions de l’entreprise se positionnent et affirment déjà leur légitimité, comme le service commercial ou les IT.

Rajoutons enfin, pour parfaire le tableau, que la pression s’accroît significativement sur la fonction études chez l’annonceur via les services achats. Après deux années consécutives de réduction des budgets études en 2012 et 2013 (Baromètre Market Research News / Callson), les services études sont amenés à prendre en charge la production d’une partie de leurs propres études (47% déclarent le faire régulièrement, ils étaient seulement 27% en 2011), en faisant notamment appel à des prestataires de terrain online (41%) ou quali (32%).

On le voit, la fonction études chez les annonceurs vit un moment décisif pour son avenir : sous forte contrainte, en concurrence avec d’autres départements en interne sur les nouveaux eldorados de l’intelligence client, elle fait face à un terrain de jeu qui se recompose, s’agrandit ou se réduit, selon le point de vue que l’on adopte. Son avenir (cela vaut aussi pour les instituts !) tient en partie dans sa capacité à acquérir de nouvelles compétences pour parvenir à croiser les nouvelles sources d’information. En tant que professionnels des études, nous pouvons collectivement nous faire confiance dans ce domaine ; le principal enjeu, si l’on est parfaitement honnête avec nous-mêmes, tient avant tout dans notre capacité à adopter une nouvelle posture, un positionnement différent vis-à-vis des autres fonctions dans l’entreprise, pour faire en sorte que la fonction études soit davantage visible, entendue, respectée, et acceptée à l’endroit même où se prennent les décisions. C’est, pour vous comme pour nous, une question de vouloir plus que de pouvoir !

La profession est en chantier, TNS Sofres sera l’un de ses principaux maîtres d’oeuvre.

Chez TNS Sofres, nous avons d’ores et déjà opéré des changements qui vont dans le sens d’une plus grande affirmation des études dans les décisions business de vos entreprises. En 2014, vous étiez nombreux à nous dire à quel point nos « livrables » avaient gagné en concision, en impact et en focus sur vos vrais enjeux de croissance. Pour ce qui est de la donnée (la fameuse data), avec la création d’un pôle dédié aux nouvelles méthodologies de recherche, notre volonté est clairement de vous donner le pouvoir, au sein de vos entreprises, de revendiquer le territoire de l’intelligence client et de la smart data.

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