Empowerment ou marketing de l’Ego ?
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Empowerment, empowered consumer… Notion valise ou concept marketing pertinent ?

Elaboré aux États-Unis dans les années 1960, l’Empowerment se popularise au travers de différents mouvements politiques protestataires : le black power, la lutte pour les droits des femmes, des pauvres, des homosexuels… En somme, la défense des intérêts de communautés opprimées.

Aujourd’hui, les empowered consumers désigneraient donc avant tout une prise de pouvoir spontanée des consommateurs unis par un projet d’intérêt collectif : un consommateur citoyen, engagé, adepte du commerce éthique, qui achète et consomme « responsable ».

Du côté des grandes marques internationales, la réalité est tout autre ! En effet, celles qui parlent d’empowerment replacent bien le consommateur au centre de leurs préoccupations… Mais la prise de pouvoir réelle du consommateur reste limitée : personnalisation du discours (campagne des prénoms de Coca-Cola ou Nutella), personnalisation de l’offre (“Build your own pizza” de Domino’s Pizza), démarche participative (vote pour la prochaine saveur de Danette ou Starbucks), ou encore Do It Yourself (par exemple, le soda fait maison avec Soda Stream). En bref, une stratégie de marque pour fidéliser les consommateurs.

Mieux vaut alors parler de marketing de l’Ego. Parce qu’il s’agit surtout de permettre au consommateur de réaffirmer son individualité, son ego, en laissant s’exprimer le “pouvoir” créatif qui sommeille en lui.

Paradoxe assumé ?

Les marques créent des codes, avec lesquels le consommateur joue pour exprimer son individualité, devenant ainsi un ambassadeur… puissant !

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