On et offline : une dichotomie désormais obsolète ? 3/3

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Penser l’augmentation et l’articulation des points de contact avec le consommateur

Les technologies viennent également tout naturellement impacter les parcours d’achat des consommateurs. Ce que l’on nomme le “showrooming” (se rendre en magasin et acheter en ligne) ou le “ROPO” (recherche en ligne puis achat en magasin) déstructurent les cheminements habituels. Ainsi, chaque semaine 33% des internautes français recherchent en ligne des produits qu’ils ont vus à la TV, 26% font des achats en ligne, 45% effectuent des recherches dans le but de faire un achat, 22% font même des recherches sur leur mobile en magasin.

Au moment de prendre une décision d’achat, 41% des internautes préfèrent en outre chercher des conseils sur les réseaux sociaux ou les forums plutôt que de consulter les informations diffusées par les marques ou les entreprises (34%).

Au total, le nombre de points de contact entre un consommateur français et une marque s’élève aujourd’hui à 6. Et plus le consommateur est digital, plus ce nombre est important. Là encore, la logique est incrémentale : plutôt que de s’y substituer, le digital est utilisé en plus des autres points de contact hors ligne. Il est donc essentiel non seulement de comprendre quels sont ces contacts sollicités mais aussi où ils se situent dans l’écosystème global et comment online et offline interagissent et s’informent mutuellement.

Les frontières entre les canaux en ligne et hors ligne sont de plus en plus floues : aucun consommateur n’est purement offline ou online. Et le online ne fera pas disparaître le magasin comme on le craignait il y a encore peu. Mais il est vrai qu’il réinterroge sa légitimité, la valeur de l’expérience et du service qui y est proposée. L’équilibre et l’articulation entre ces canaux doivent donc être parfaitement pensés afin de fournir aux consommateurs l’information qu’ils désirent, au bon endroit, quand ils le veulent. Inventer ou réinventer la raison d’être des différents points de contacts et sans aucun doute aussi penser leur cohérence du point de vue du consommateur.

Actualiser son potentiel de ecommerce

La digitalisation engendre de fait aussi un bouleversement de la transaction et donc de la distribution. L’ecommerce est en croissance forte avec une infrastructure numérique et logistique qui n’a de cesse de s’améliorer. Une seconde révolution est en marche après celle qui avait fait basculer les petites enseignes dans la grande distribution.

A cet égard, il existe en la matière trois paliers de besoins clés qui doivent être pris en charge pour être en mesure d’actualiser complètement les potentialités du commerce électronique.

Sur de nombreux marchés en développement, l’ecommerce est en effet entravé par des facteurs d’accès avec des liaisons Internet à faible débit ou peu fiables – peu de détaillants proposant ce type d’offres – et ensuite le manque d’infrastructure d’acheminement ou d’accès.

Lorsque ces questions sont résolues et ces barrières franchies, viennent ensuite les questions de sécurité dans les systèmes de paiement.

Puis entrent en jeu l’expérience client proprement dite, la qualité de la plate-forme en ligne, les conditions et délais de livraison et la confiance dans la qualité du produit que les consommateurs recevront.

Une fois l’ensemble de ces besoins remplis, pour les consommateurs il n’y a plus dès lors aucune différence entre le commerce on et offline, la décision des consommateurs se fait sur des caractéristiques de prix et de gammes. Business as usual ! 

A cet égard, on notera que le potentiel de ecommerce en France est encore important. Et c’est peut-être là qu’entre offline et online, il existe encore une ligne. 48% des internautes réguliers achètent en ligne régulièrement, ce qui positionne la France en 27e place.

Ailleurs déjà, certaines sociétés même très traditionnelles comme Macy’s aux États-Unis ont accéléré leur transformation. En fournissant un accès wifi gratuit en magasin et permettant aux clients de scanner facilement les codes QR, Macy’s a donné à ses clients la possibilité d’obtenir plus d’informations sur les produits ou de commander en ligne le produit à la taille ou la couleur souhaitée, le magasin ne pouvant héberger toute l’offre possible. Une expérience simple qui a permis à l’enseigne d’augmenter ses ventes en ligne de 52% et au total de 4,1%. A présent, Macy’s va un peu plus loin en commençant à installer des salons d’essayage virtuels ou la technologie Beacon dans certains magasins pour proposer à ses clients des offres spécifiques, leur rappeler les articles qu’ils ont aimé en ligne, et leur fournir des indications sur la localisation de ces articles en magasin. L’idée étant de se positionner comme véritable partenaire dans le processus d’achat. Et d’acter là encore, que du point de vue du consommateur, la dichotomie offline / online est devenue obsolète.

 

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