On et offline : une dichotomie désormais obsolète ? 2/3
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Saisir les opportunités car plus de devices = plus de consommation media

Bien sûr, l’Histoire ne se résume pas au mobile, même si elle va très certainement être largement structurée par lui dans les années à venir. Aujourd’hui, un internaute français possède en moyenne plus de 4 appareils ou accès numériques (4,6). Un chiffre qui nous positionne parmi les pays les mieux équipés sur le plan international.

Le processus est incrémental : plus on possède de devices, plus on consacre de temps aux medias. Donc, oui, le monde est complexe, oui les équipements se challengent, les contenus se percutent, etc… mais pour les marques et les institutions, si le gâteau est partagé en davantage de parts, voire s’émiette, au total sa taille augmente et les opportunités de toucher et d’engager ses consommateurs sont démultipliées !

On notera aussi avec intérêt que cette fragmentation génère une spécialisation en fonction des moments de la journée d’un individu. Ainsi, en France, si la télévision continue d’avoir la couverture la plus importante au moment des repas, en revanche c’est bien l’ordinateur qui est le plus utilisé au cours d’une journée et le mobile est préféré au réveil ou au coucher. Le temps d’engagement disponible a donc augmenté, mais encore faut-il utiliser le bon device au bon moment pour le faire. Tous les moments n’ont pas la même valeur pour toutes les marques, et les marques n’ont pas la même valeur pour le consommateur à tout moment.

Prendre en compte les nouvelles Agora

Parallèlement, les internautes n’accèdent plus seulement aux médias traditionnels, y compris dans leurs versions online. Ils sont aussi devenus particulièrement adeptes des nouvelles voies de connexion en ligne.

Si les messageries se sont livrées bataille dans les années 90, la première décennie 2000 a été quant à elle marquée par l’essor des réseaux sociaux. Les Cassandre sont toujours prompts à annoncer la fin de Facebook ou le ralentissement de Twitter. En attendant, ce sont tout de même 1,5 milliard d’humains qui se connectent chaque mois (et 750 millions chaque semaine) sur la première de ces plates-formes et 270 millions sur la seconde.

Partout, ce sont incontestablement les plus jeunes qui dictent le changement, avec une présence sur près de 6 plates-formes – réseaux sociaux ou instant messageries – en moyenne par semaine. Au-delà de la fragmentation, on constate une spécialisation avec, par exemple, l’utilisation de Pinterest pour la mode, d’Instagram pour le partage des photos, de Twitter pour échanger leurs opinions ou encore Snapchat pour chatter avec leurs proches ou moins proches…

Repenser ses stratégies de contenu

En matière d’usage, il est incontestable que les citoyens et consommateurs évoluent plus rapidement que les institutions dans leur communication.

Alors que la plupart des marques s’inquiètent d’un consommateur de plus en plus difficile à saisir et à toucher, ce ne sont pas moins de 73% des internautes européens (69% des internautes français) qui se déclarent ouverts à l’idée d’entrer en contact avec elles sur Internet. Pourtant, seulement 23% d’entre eux (25% en France) disent aimer le faire. Entre les deux ? Un potentiel inutilisé, des occasions manquées ou de mauvaises stratégies.

Fournir le bon contenu au bon endroit, au bon moment et au bon format pour renforcer le lien avec sa cible plutôt que de l’affaiblir, tel est l’enjeu. Et l’étau se resserre quand des acteurs comme Facebook, par exemple, annonce fin 2014 la suppression automatique des messages trop explicitement promotionnels ou sans originalité par rapport à d’autres sur les fils d’actualité de ses utilisateurs. Moralité : les acteurs qui ne s’adapteront pas seront de moins en moins pertinents.

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