Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitale 2/2

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Quelle valeur d’usage ? Quels services pour les consommateurs ?

Mais faut-il encore que ces fameux objets connectés répondent à des besoins ! De même que depuis dix ans, les fabricants ont su proposer des appareils aux usages et design innovants en phase avec les attentes de connexion des consommateurs, de même vont-ils devoir, au-delà de la technologie et des objets eux-mêmes, inventer les usages qui vont avec.

Ces objets vont avoir une capacité extraordinaire à collecter des données, certes. Des données ultra-qualifiées sur les comportements des consommateurs, formidable. Mais ces données n’auront comme réelle valeur que celle que donneront en retour ces consommateurs à l’usage qu’ils en feront. Multiplier les innovations n’aura que peu d’intérêt si, in fine, il ne s’agit pas de les aider concrètement à améliorer leur quotidien.

Au-delà de l’objet, il faudra donc penser au service, se saisir de ces informations pour favoriser une expérience personnelle amplifiée. Une expérience utile. Le monitoring de sa santé ou de son activité physique (comme aujourd’hui les bracelets connectés) peut évidemment faire franchir un pas considérable au secteur de la santé, mais sera-t-il une proposition suffisante pour le consommateur alors que l’hyper-assistance peut aussi amplifier les angoisses ? Et si les assureurs en tiraient parti pour accroître leurs segmentations et discriminer leurs tarifs ? De même que nos clients n’ont pas besoin de plus de contenu mais de contenu plus pertinent, les consommateurs n’ont pas besoin de plus d’offres ou plus d’informations mais d’offres ou d’informations pertinentes.

Ces objets connectés pourraient, certes, offrir aussi la possibilité de créer une relation unique avec les utilisateurs et contribuer à améliorer, fluidifier le parcours client. Aujourd’hui, les consommateurs interagissent déjà à partir d’une myriade de plates-formes et d’appareils différents.

Tout cela se complexifie et va encore se complexifier avec la croissance des objets connectés. Ce qui comptera sera alors la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité et la cohérence de ces points de contact dans l’expérience globale du client. Les marques peinent déjà avec 6 points de contact en moyenne avant achat, on mesure le chemin à parcourir si ce chiffre vient à être démultiplié…

La capacité à répondre de façon proactive aux besoins dans l’instant peut évidemment marquer une nouvelle ère dans le monde de la publicité. On passerait ainsi d’une communication de masse imprécise à une publicité 100% pertinente répondant aux besoins spécifiques du client. Mais adresser le bon message via le bon canal au bon moment est d’ores et déjà une gageure pour les marques qui ont bien du mal à s’adapter à l’écosystème interpersonnel actuel du web 2.0. Avec les objets connectés, ça ne le sera que davantage.

Et tout cela devra, qui plus est, être déployé sans intrusion excessive. Car à bien y réfléchir, Internet c’est aujourd’hui pour un individu la possibilité de chercher et de trouver. Mais avec les objets connectés, ce sera Internet qui le cherchera et le trouvera. Outre l’enjeu de l’utilité, il faudra donc aussi compter avec le niveau d’acceptabilité de ce consommateur.

L’enjeu-clé : la place du citoyen-consommateur

La question de la propriété des données, déjà sensible aujourd’hui, ne fera que s’amplifier. Il conviendra donc de développer l’habileté à discriminer, analyser et comprendre la masse de données générée par l’utilisation des objets connectés, mais également prendre les précautions nécessaires pour utiliser avec soin ces informations personnelles précieuses. Inventer les usages, mais aussi la vie qui va avec, et ses nouveaux risques…

Les deux premières révolutions digitales ont donné davantage de pouvoirs aux citoyens et consommateurs. De nombreuses entreprises viennent seulement de le comprendre, la plupart sont en train de se réorganiser pour s’y adapter, et, dans l’effervescence actuelle au sujet des objets connectés, il est tentant d’envisager une reprise en main. Une façon pour les marques et les institutions de retrouver le contrôle grâce à la donnée. Mais cette nouvelle révolution ne prendra au contraire toute son ampleur que si le citoyen-consommateur reste bien au centre.

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