Marques : quelle stratégie adopter à l’égard des Millenials ?

A partir des résultats de notre étude Connected Life 2016, Guénaëlle Gault, Chief Digital Officer TNS, révèle quels usages font les Millenials (la fameuse génération Y âgée de 16-30 ans) de leur smartphone en les comparant avec ceux de la génération X et des baby boomers. Et comment les marques doivent s’adresser à ces différentes catégories d’âge…

Au niveau mondial, les Millennials qui disposent d’un smartphone, passent en moyenne 3,2 heures par jour dessus – soit quasiment l’équivalent d’une journée entière par semaine (un peu plus de 23 heures). Ce qui, sur l’année, représente 1 168 heures, soit 49 jours. Les jeunes Français sont légèrement en retrait avec tout de même plus de 2 heures par jour sur leur mobile (2,2 heures exactement) – l’équivalent d’une journée d’école par semaine passée sur un smartphone.

Mais que font les Millenials sur leur smartphone ?

63% d’entre eux se connectent quotidiennement aux médias sociaux et 59% visionnent des vidéos online. Certes, ils continuent de consommer les médias via les canaux traditionnels (radio, TV), mais à une fréquence bien moindre que les générations précédentes. En revanche, ils sont toujours friands de contenu « classique » qu’ils consomment toutefois… online. Ainsi près de 2 heures par jour sont consacrées à regarder de la VOD ou des programmes TV via Internet. Notons encore que cette tranche d’âge est la plus encline à adopter le paiement via mobile : 8% des Millennials l’utilisent à raison d’une fois par jour.

Les plus âgés, toujours fidèles aux médias traditionnels, sont en train de changer… Les internautes plus âgés n’en sont pas encore là : les 46-65 ans passent en moyenne 1 heure et demie par jour sur leur smartphone. Ces aînés utilisent aussi des plateformes online de plus en plus régulièrement que ce soit via leur smartphone, leur ordinateur ou tablette, notamment Facebook : 24% d’entre eux l’utilisent quotidiennement. Mais leurs habitudes de consommation médias traditionnels restent cependant fortement ancrées : 3,1 heures par jour sont consacrées à regarder la TV, lire la presse ou écouter la radio, soit quasiment une heure et demie de plus que les Millennials.

Ces rythmes d’adoption très différents sont particulièrement flagrants en France mais plus globalement en Europe de l’Ouest et aux États-Unis où les marques se débattent avec la question de savoir comment adapter leur stratégie digitale et leur stratégie marketing en général à ces différentes audiences.

Dans ce contexte, face à des comportements de consommation média toujours plus fragmentés, les marques ont deux challenges. S’il est clair qu’elles doivent adresser les Millenials online, il leur faut cependant esquiver le piège qui consisterait à cibler leurs consommateurs plus âgés – qui ont des revenus plus importants et des habitudes d’achat bien établies – uniquement au travers des médias traditionnels. Ils passent eux aussi de plus en plus de temps online même si ce n’est pas nécessairement aux mêmes endroits, sur les mêmes plateformes. Les marques doivent ensuite s’assurer qu’elles se concentrent sur du contenu partageable et qui réponde aux besoins de leurs différentes cibles via les canaux qui se prêtent tant à ces cibles qu’à l’usage que celles-ci en ont. Alors c’est vrai, cela requiert des approches plus sophistiquées, pas forcément plus chères mais plus élaborées en amont. C’est surtout aujourd’hui la seule garantie d’efficacité.

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