Le nudge, accélérateur de la transformation digitale des organisations et de leurs collaborateurs

C’est par le biais des comportements individuels qu’il faut aborder la transformation digitale. En mettant vos contenus à portée de clic de vos équipes. Vous les inciterez ainsi à entrer d’elles-mêmes dans la conversation et à opérer leur propre conversion. Une personne après l’autre. Elles se saisiront des contenus en les partageant et, sans même le savoir, deviendront des moteurs engagés de la digitalisation de votre entreprise. C’est la puissance du Nudge appliquée à la transformation digitale !

Comment lever les freins et les résistances internes liés à la digitalisation de vos activités ? La conviction dans ce domaine dépend avant tout d’une conversion culturelle. Elle passe par l’adoption des nouveaux usages du digital. Et ce, au niveau le plus individuel.

Vous avez certainement entendu parler du Nudge, aussi appelé Behaviour Change chez Kantar. Le Nudge recouvre un ensemble de techniques visant à donner un petit coup de pouce aux citoyens, usagers et consommateurs afin qu’ils adoptent des comportements plus responsables. D’abord de manière inconsciente, puis de manière volontaire. Les pouvoirs publics utilisent fréquemment ces approches dans le cadre des politiques de prévention : santé, sécurité routière, économies d’énergie…

Pourquoi convoquer dans un même article Nudge et transformation digitale des entreprises ?

Appliquées aux collaborateurs d’une entreprise, ces techniques héritées de l’économie comportementale permettent de promouvoir en douceur le développement d’une culture digitale au sein des équipes. Favorisant ainsi l’adoption de comportements vertueux et levant les freins ou résistances éventuels.

Une dynamique particulièrement utile vis-à-vis des commerciaux en environnement BtoB. Car chacun sait que les vieilles habitudes ont la vie dure ! Digitaliser les méthodes de travail, notamment commerciales, est loin d’être une chose évidente. Toutes les directions commerciales en font l’expérience. Pourtant l’enjeu de la transformation digitale est fondamentalement culturel avant d’être industriel ou technique. Il s’agit rien de moins que de donner aux équipes les moyens, mais surtout le goût et l’envie, de changer leur façon de faire du business. Good luck ?

On sait aujourd’hui, avec l’avènement de l’Inbound Marketing et les techniques du Social Selling, que l’époque où les commerciaux approchaient leurs prospects de manière directe est bel est bien révolue. Les méthodes classiques de prospection ne suffisent plus. Aujourd’hui, ils doivent entrer dans la conversation. Comme on entre dans la danse. Avec spontanéité, élan, agilité. Au risque d’être relégué(e) sur le banc à regarder les autres se trémousser. Ça vous parle ? Souvenons-nous de la première affirmation du Clue Train Manifesto, publié en 1999 : « les marchés SONT des conversations. » Autrement dit, pas de conversation, pas de business ! Dure réalité. Mais aussi formidable opportunité d’élever le niveau des interactions entre une marque et son écosystème.

Entrer dans la conversation avec son marché

Pour entrer dans la conversation avec le marché, il faut offrir aux directions commerciales des contenus susceptibles d’intéresser leurs prospects afin de les faire mûrir progressivement. Pour les orienter in-fine vers des solutions adaptées à leurs enjeux business. C’est le principe même de l’Inbound Marketing, qui fonctionne à merveille quand il s’appuie sur des technologies de marketing automatisé. Il s’agit de susciter l’intérêt d’un prospect grâce à un (ou des) contenu(s) à forte valeur ajoutée, d’engager une interaction qualifiée, puis de le guider vers une solution répondant à son besoin. Seulement voilà, il faut pour cela générer régulièrement des contenus de qualité, diversifiés, adaptés aux réseaux sur lesquels les prospects interagissent avec leurs propres communautés. Premier défi. Les commerciaux doivent ensuite s’approprier les contenus mais aussi les canaux sur lesquels ils pourront diffuser ces contenus. Et ainsi entrer en conversation avec ceux qui présentent le plus grand potentiel pour développer leur business. Deuxième défi.

Deux approches complémentaires :

1. Aligner Directions Marketing et Directions Commerciales

C’est au sein des Directions Marketing que l’on conçoit, rédige, orchestre les contenus. Autrement appelés content marketing. Ces contenus sont élaborés en collaboration avec les experts métiers ou sectoriels dans l’entreprise. Pour distribuer ces contenus, de nombreuses Directions Marketing se dotent aujourd’hui de technologies (solutions de Marketing Automation associées à leur CRM) permettant d’assurer la génération et le développement d’opportunités commerciales. C’est le Lead Nurturing. Une fois les opportunités identifiées, les commerciaux s’appuient à leur tour sur ces publications pour alimenter des conversations avec les contacts préalablement identifiés. C’est là que se cachent les promesses de business et de croissance du chiffre d’affaires.

Pour atteindre ce résultat, il est devenu indispensable que Directions Marketing et Commerciales travaillent main dans la main. En s’appuyant mutuellement sur les contenus ET les technologies.

2. Des contenus Nudges, positionnés “à portée de clic” des commerciaux

Une erreur fréquemment commise par les Directions Générales consiste à penser que les commerciaux devraient se saisir spontanément des contenus produits par l’entreprise. Et les “pousser” auprès de leurs clients. C’est leur boulot après tout ! Or on sait bien que l’appropriation et la diffusion des contenus est toujours la dernière priorité des commerciaux, centrés sur l’atteinte de leurs objectifs de ventes à court terme. C’est parfaitement humain et compréhensible. Et encore plus vrai pour ceux qui ne sont pas dotés de comptes sociaux professionnels (Twitter, LinkedIn). Par ailleurs, il ne sert à rien d’inciter les collaborateurs à ouvrir des comptes sociaux s’ils ne disposent pas de contenus intéressants à partager. Car alors les comptes tournent à vide et se tarissent rapidement. Qui ne s’est jamais posé ces questions existentielles : « Mais au fait, est-ce que j’ai quelque chose d’intéressant à dire ? » ou pire « Mais qui suis-je pour avoir quelque chose à dire ? ». Moi oui. Pas vous ?

C’est là que le Nudge prend toute sa valeur. En concevant des contenus captivants (c’est le rôle des experts métiers et du marketing), en portant régulièrement ces contenus à la connaissance des commerciaux (c’est le rôle de la communication interne) et en systématisant les incitations au partage (principalement via Twitter et LinkedIn), on crée les conditions de leur diffusion spontanée. Positionner les contenus pertinents “à portée de clic” des commerciaux, c’est initier le cercle vertueux du partage des contenus. Et de la conversation avec le marché.

Bien entendu, insérer des boutons de partage ne fait pas tout, et l’on ne fera pas l’économie, à l’occasion, de former les équipes aux dernières innovations numériques. Pourtant, faciliter le partage est un moyen très simple d’inciter vos collaborateurs à :

  • créer et à muscler leurs comptes sociaux
  • faire grandir leurs communautés professionnelles, n entrer spontanément dans la conversation avec le marché
  • stimuler leur curiosité professionnelle
  • (re)gagner en confiance dans l’exercice de leur métier
  • et à devenir, malgré eux (c’est la magie du Nudge), des accélérateurs de la transformation digitale de leur entreprise

Aligner Marketing et Ventes autour du partage des contenus d’expertises est un excellent moyen d’initier la transformation digitale de l’intérieur. On crée ainsi les conditions d’un plus grand épanouissement professionnel, en faisant d’une contrainte une opportunité et en donnant à chacun le sentiment de participer à une aventure personnelle et collective. Le succès tient parfois à peu de choses : grâce au Nudge, changer en douceur les comportements en passant de l’injonction à l’incitation bienveillante.

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