Hybridation, j’écris ton nom…
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Sylvain Lefort, Brand Content Manager, décrit la façon dont les entreprises doivent faire face à la transformation digitale qui a touché d’abord l’industrie musicale, puis tous les autres secteurs dans la foulée…

L’impact du numérique

Et si nous étions passés complètement à côté de la révolution du 1er février 2013 ? Ce jour-là, à l’encontre de tous les usages en matière de production et de diffusion audiovisuelles, le site Netflix diffuse sa 1ère production originale, House of cards. Plus fort encore : il met à disposition la série dans son intégralité, bouleversant ainsi la frustration (“managed dissatisfaction”) savamment entretenue par les acteurs du marché audiovisuel. En cassant les codes et les usages, en mettant au cœur de sa stratégie les nouvelles habitudes numériques d’un téléspectateur gourmand d’images et de séries, Netflix, au départ modeste chaîne de video-club, se transforme radicalement.

C’est là l’un des points de départ de la réflexion d’Emmanuel Durand, VP marketing de Warner Bros, qui dans un petit essai stimulant consacré à l’impact du numérique sur les industries culturelles* , dépeint les caractéristiques dont devront faire preuve les industries et entreprises actuellement confrontées à la transformation des usages de leurs consommateurs.

A partir de son expérience de praticien – d’abord dans l’industrie musicale qui n’a pas su anticiper le mouvement, convaincue qu’elle était “too big to fail”, puis dans le secteur de la beauté, et désormais dans celui du cinéma, – il livre quelques conseils à l’adresse des industries culturelles pour éviter qu’elles ne connaissent le même sort que le secteur de la musique, et plus globalement des marchés sur lesquels souffle le vent de la transformation.

Pour lui, il s’agit de prendre conscience que dans le contexte mouvant que nous connaissons, où sont à l’œuvre de rapides évolutions technologiques, la force des entreprises qui réussissent aujourd’hui réside dans leur capacité à mener des stratégies hybrides – par opposition aux postures monolithiques, qui consistent à camper sur les positions immuables et fidèles à un mode de fonctionnement lié au passé. L’hybridation tendant pour sa part à aller dans le sens des pratiques de consommation et de production qui se développent dans l’univers numérique.

Or l’hybridation, c’est vrai, fait peur, à l’instar des Latins qui désignaient par ibrida le croisement de la truie et du sanglier. En s’affirmant hybrides, les entreprises, constate Emmanuel Durand, ne sont elles-mêmes qu’en se cherchant et en se découvrant de manière permanente, tandis que les monolithes se définissent par la fidélité à ce qu’ils ont été.

L’innovation, un véritable enjeu identitaire

En décryptant de très nombreux exemples, qu’ils soient des échecs – Kodak, qu’on ne présente plus ; Blockbuster, rival de Netflix en matière de location video aux Etats-Unis, et disparu en 2014 – ou des succès – Netflix, Disney – il livre un plaidoyer pour l’innovation permanente comme véritable enjeu identitaire des entreprises. Car, selon lui, à l’hybridation des pratiques des utilisateurs doit correspondre une hybridation des structures de l’entreprise. L’innovation est ainsi envisagée comme un véritable « enjeu identitaire » et qui revêt de multiples dimensions (managériales, financières, commerciales, marketing).

Alors, si on peut regretter que son plaidoyer passe sous silence des questions spécifiques à l’industrie culturelle – droits d’auteur, privacy et protection des données personnelles, nécessité de fluidifier l’expérience d’un utilisateur souvent prisonnier de systèmes propriétaires, pratiques contestées d’optimisation fiscale des géants du marché –, on ne peut que souscrire à son optimisme et son invitation à accueillir le changement non comme une menace, mais comme une opportunité de renouveau permanent.

Alors, le changement, c’est maintenant ?

Non, c’est tout le temps !

* La Menace fantôme, Les industries culturelles face au numérique, Emmanuel Durand, Presses de Sciences Po

 

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