Évoluer ou disparaître : le défi des études marketing

François Baradat, Directeur Marketing de TNS Sofres, expose la façon dont le métier des études à évolué jusqu’à l’ère du digital et comment le big data est une chance pour les sociétés d’études.

Une transformation continue

En quelques décennies, les études marketing ont traversé plusieurs vagues de transformations : les années 90 ont été celles d’une montée en valeur systématique de la donnée étude vers les enjeux marketing et business, les années 2000 celles de la digitalisation des moyens de collecte. Peut-être les années 2010 verront-elles tout simplement la disparition des études, du moins telles que nous les avons connues jusqu’à présent. Pourquoi ?

Pendant des années, l’information marketing a été une denrée rare. Les entreprises faisaient appel aux sociétés d’études pour sonder leurs clients / consommateurs afin de décrypter leurs comportements, connaître leurs désirs et ainsi élaborer leurs stratégies. Or, l’information consommateur est aujourd’hui devenue un bien courant, banalisé, disponible partout et en temps réel : c’est l’un des aspects du Big Data qui met à disposition des marqueteurs des données comportementales d’une infinie précision, car collectées au travers des moindres gestes de notre vie quotidienne (cartes de paiement, cartes de fidélité, navigation sur Internet, téléphones mobiles, cartes de transports…), mais aussi des données attitudinales ou d’opinion, largement disponibles sur les réseaux sociaux. D’ailleurs les nouveaux acteurs digitaux, moteurs de recherche et réseaux sociaux, se lancent aussi dans la course aux « consumer Insights. »

Disposer de la donnée n’est pas tout

Dans ce contexte, pourquoi continuer à réaliser des études longues, complexes et onéreuses alors qu’il suffirait d’analyser les données déjà disponibles ? En fait, disposer de la donnée n’est pas tout, loin s’en faut… Car il faut d’abord savoir ce que l’on cherche, ensuite être capable de dégager l’information réellement utile, pour être enfin en mesure de raconter des histoires qui ont un sens ; bref, démontrer une véritable capacité de discernement et une réelle sensibilité aux enjeux marketing et business des entreprises.

Les sociétés d’études ont plus que jamais leur raison d’être, car elles possèdent ce savoir-faire unique de faire parler les données et de les transformer en véritables Insights marketing. Mais elles devront pour cela, seules ou en partenariat avec des acteurs technologiques, intégrer les nouvelles sources d’information, développer les nouveaux moyens de collecte (mobile, médias sociaux), et enfin accueillir de nouveaux profils (scientifiques, datavisualiseurs, storytellers) en complément de leurs analystes marketing. L’avenir des études est plus ouvert et enthousiasmant qu’il ne l’a jamais été, leur terrain de jeu s’est formidablement agrandi. L’innovation, la créativité et la rapidité seront du côté des gagnants.

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