Dans un monde de plus en plus connecté, identifiez les rencontres qui comptent pour votre marque !

Avec le digital, les occasions de rencontre avec les consommateurs se sont démultipliées. Les flux de communication se sont intensifiés et complexifiés. Les consommateurs ont pris l’habitude d’activer en moyenne 4 points de contact avant de faire un achat. La marque a perdu son rôle d’émetteur exclusif pour être reprise, partagée, voire déformée par les consommateurs. Un même point de contact peut avoir plusieurs rôles.

Dans ce contexte, faut-il jouer l’omniprésence en multipliant les points de contacts ou essayer d’agir de manière plus sélective et ciblée ?

Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques est moins de forcer l’attention du consommateur en affichant leur omniprésence sur tous les canaux, que de l’engager sur une sélection de points de contact délivrant une expérience mémorable et de qualité.

En effet, notre expérience révèle que les points de contact ne travaillent pas de la même manière pour toutes les marques au sein d’une même catégorie. De la même manière, l’influence des points de contact change d’un marché à l’autre. Et seulement 20% des points de contact associés à votre marque réalisent à eux seuls 80% de l’impact sur votre capital de marque.

Comment identifier les points de contact qui ont un vrai impact sur la croissance des marques ?

Il faut mesurer la mémorabilité de l’expérience et non l’expérience elle-même. On fait référence ici aux travaux de Daniel Kahneman, psychologue et Prix Nobel, qui fait la différence entre l’expérience et le souvenir laissé par l’expérience : « en fait, nous ne choisissons pas entre des expériences, nous choisissons entre les souvenirs de ces expériences… »

Quelles implications en terme de gestion de leurs marques et de stratégie de points de contact ?

1/ Pensez long terme !

A partir de l’étude d’un millier de campagnes de communication, l’institut des professionnels de la publicité au Royaume Uni (IAP) démontre qu’une accumulation d’effets court terme ne construit pas nécessairement vos ventes à long terme. Vos stratégies de points de contact doivent aussi alimenter vos ventes futures en travaillant sur le capital de vos marques. Penser long terme, c’est donc savoir identifier la contribution exacte de vos actions marketing sur ce capital de marque.

2/ Pensez qualité de l’expérience

Non seulement il est important de mesurer la couverture de chacun de vos points de contact, c’est-à- dire la capacité à atteindre votre cible, mais il est aussi essentiel d’identifier la qualité de cette rencontre, de valider si elle a été positive ou non pour le consommateur et si elle a modifié sa perception de votre marque.

3/ Faites-en moins, mais faites-le parfaitement

Trop souvent, les entreprises dépensent énergie et argent sur des points de contact qui n’ont pas d’effet. Savoir repérer ceux qui en ont et capitaliser sur ce que vous savez faire sera bien plus bénéfique. Rappelons une fois encore que seuls 20% des points de contact délivrent 80% de l’impact.

4/ Activez les points de contact pertinents

Enfin, soyez clair sur l’objectif que vous souhaitez atteindre pour chacun de vos points de contact. Aujourd’hui, non seulement les points de contact sont nombreux, mais ils peuvent aussi avoir des rôles multiples. Utilisez-les de manière pertinente en étant clair sur ce qu’ils délivrent à chaque étape du parcours consommateur, tout en vous assurant que chaque point de contact clef s’imbrique les uns aux autres dans un système cohérent.

Identifier les rencontres qui comptent pour votre marque, ce n’est pas qu’une question de quantité ! En un mot : privilégiez la qualité et sachez construire cette mémoire d’expérience.

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