Les points de contact les plus influents dans le parcours d’achat automobile ?

La révolution numérique a démultiplié le nombre des points de contacts. L’information sur les marques automobiles et leurs modèles foisonne désormais sur internet au point d’interroger sur la pertinence du modèle traditionnel de communication automobile. Dans ce contexte, les marques semblent perdre de leur pouvoir face à la parole toujours plus autonome des consommateurs. Comprendre comment l’expérience de marque se construit devient essentiel donc pour tout constructeur qui souhaite se positionner au mieux dans l’esprit des acheteurs potentiels de véhicules neufs. A cette fin, TNS Sofres a mené une étude permettant de dégager les grands enseignements suivants.

1. Les concessions continuent de détenir la clé des ventes automobiles

A la question « faut-il opposer internet au réseau physique traditionnel ? », la réponse est clairement non. Le point de vente automobile apparaît comme LE vecteur le plus influent en matière de création d’expérience de marque. La concession demeure le point de contact privilégié entre le consommateur et la marque. Quatre des dix premiers points de contacts parmi les plus influents se trouvent en concession : la concession elle-même, l’essai du véhicule, la remise de brochure et les recommandations du vendeur.

Le passage en concession est toujours un moment de découverte de la marque et d’appropriation de sa gamme. Mais il ne joue plus le même rôle qu’auparavant. Hier, le public passait volontiers en concession sans être nécessairement dans une logique d’achat immédiat. Les concessionnaires recevaient ainsi de nombreux « badauds » venus s’imprégner de l’esprit de la marque ou découvrir ses modèles « pour le jour où ». Le rôle des vendeurs consistait à répondre aux questions et à délivrer de l’information sur les modèles de la marque tout en évaluant le degré de maturité du projet d’achat du visiteur. Désormais, la majorité des gens qui franchissent le seuil des concessions sont en fin de parcours d’achat. La majorité des acheteurs de voiture neuve visitant en moyenne entre 2 et 3 concessions avant de prendre leur décision, cette visite à la marque concrétise la position de celle-ci dans leur short-list d’achat. Une personne qui entre en concession a ainsi 1 chance sur 2,5 de repartir avec une voiture de la marque. Le passage en concession est donc le “moment de vérité” dans le parcours d’achat.

Le vendeur a donc plus que jamais un rôle décisif à jouer : il doit non seulement valider l’information déjà détenue par le prospect, mais aussi l’accompagner jusqu’à la décision finale d’achat du modèle. Cela implique que les vendeurs connaissent leur gamme sur le bout des doigts pour adapter leurs conseils aux attentes et à la personnalité des prospects, les guider dans le choix de finition, de motorisation et les aider à finaliser leur achat. Une expertise qui passe aussi par la connaissance parfaite des modèles concurrents pour maintenir sa marque tout en haut de la short-list du futur acheteur.

L’essai du véhicule, troisième point de contact le plus influent dans l’expérience automobile, et la remise de la brochure en concession, 4e point de contact le plus influent, rendront concrètes les informations délivrées par le vendeur dont la recommandation est le 10e point de contact le plus influent.

A l’heure du numérique, repartir de la concession avec un document tangible, constitue toujours un point de contact privilégié avec la marque. En réponse au foisonnement d’informations sur internet, une copie personnelle du document officiel du modèle convoité, agrémenté de belles photos sur papier glacé dans une reliure luxueuse, fait encore figure d’attention particulière aux yeux du prospect.

2. Il existe une très forte hétérogénéité entre les différents points de contacts digitaux

Il ne faut donc pas tirer de conclusion hâtive sur l’ensemble de ce nouveau « media » mais voir point de contact par point de contact lesquels performent en matière d’expérience de marque automobile.

Ainsi, les sites comparatifs sont considérés par les prospects comme des sources d’information pour compléter l’expérience qu’ils ont acquise des recommandations extérieures. Ils permettent au futur propriétaire de voiture neuve de définir le rapport qualité-prix des modèles envisagés.

Les réseaux sociaux sont situés plus bas dans l’échelle d’influence, de même que la publicité sur mobile et les bandeaux et bannières sur internet. Il faut cependant mettre cette observation en perspective avec le faible niveau d’investissement dans la publicité digitale comparée aux montants media investis.

3. Le site internet du constructeur est un passage obligé pour tout candidat à l’achat d’un VN

Point de repère de la catégorie, c’est le seul à émerger en terme d’usage : 70% des acheteurs passent par le site internet pour obtenir de l’information sur les modèles qu’ils envisagent. C’est le point d’entrée principal vers la marque. Le site remplit sa mission quand il répond aux questions que les futurs acheteurs se posent sur la marque ou sur le modèle qu’ils envisagent et placeront peut-être dans leur short-list, et qu’il les dirige vers les concessions.

4. Les points de contacts traditionnels sont toujours incontournables mais leur rôle évolue

La publicité continue de tenir un rôle important : celui de placer la marque dans le champ des possibles, de la faire émerger dans l’esprit du prospect au moment de constituer sa short-list de modèles et le cas échéant de le pousser à agir. Les budgets dévolus aux mass media comme la télé continuent de représenter un investissement très important : l’influence limitée de ce média est ainsi compensée par sa couverture (beaucoup de conducteurs l’associent à beaucoup de marques).

5. Les salons de l’automobile sont des vecteurs d’expérience de marque extrêmement puissants

La mise en scène particulière de la marque et de ses modèles constitue en soi un spectacle original qui marque les esprits. La couverture médiatique obtenue et la mise en avant des nouveautés présentées à cette occasion quinze jours avant et quinze jours après l’événement constituent de très efficaces dispositifs générateurs d’expériences positives. D’autant que ces expériences ont des effets extrêmement rémanents dans l’esprit des consommateurs.

Qu’il soit impliquant ou pas, puissant ou non, décisif ou pas, chaque point de contact a sa place dans le dispositif. Bien comprendre le rôle de chacun et son influence réelle pour la marque permet de les utiliser en cohérence et en synergie pour non seulement optimiser leur efficacité et l’investissement global, mais surtout pour les mettre en résonance et obtenir ainsi des performances dans l’expérience de marque bien au-delà de la somme de toutes les expériences.

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