L’automobile et les réseaux sociaux : ça buzze bien !

Afin de suivre en continu les conversations automobiles sur le web et d’en dégager les grandes tendances, TNS Sofres s’est associé à la société RE UP. Pourquoi RE UP ?

A la différence d’autres sociétés spécialisées dans le Social Media Listening (SML) qui écoutent l’ensemble du web sans opérer de distinction entre les internautes, RE UP s’intéresse aux “influenceurs”. Un peu de pratique du SML valide ce parti pris. En effet, peu d’internautes produisent réellement du contenu et encore moins du contenu pertinent propre à infléchir le contenu des conversations sur un sujet donné !

Pour ce faire, RE UP et TNS Sofres ont donc cartographié plus de 3000 espaces digitaux (blogs, magazines en ligne…) parmi les plus influents de l’industrie automobile en Europe (France, Royaume-Uni, Espagne, Allemagne).

Par l’intermédiaire de mots-clés, nous avons collecté tout ce qui pouvait se dire sur des sujets de nature très variée et qui se situent au cœur des problématiques des acteurs du secteur automobile. Ainsi avons-nous scanné les questions relatives à l’après-vente, la mobilité chez les jeunes, la voiture autonome et connectée… Nous nous sommes également intéressés à l’empreinte de marque des différents acteurs du marché, à l’accueil réservé au lancement d’un nouveau modèle ou d’une nouvelle campagne de publicité.

Ces 6 mois de collaboration nous permettent de dégager les grands enseignements suivants :

1. Pour obtenir une réponse, il vaut mieux (se) poser une question… mais toutes les questions n’obtiennent pas des réponses !

Les thématiques larges (comme celles de l’aprèsvente, la voiture connectée) ne constituent pas des sujets de conversation en tant que tels pour les internautes, l’information recueillie manquant de relief et donc d’intérêt. Ces thématiques doivent être décomposées en sous-thèmes de conversation les plus précis possibles.

2. Tous les sujets ne sont pas égaux entre eux

Certaines thématiques ou sujets trop techniques, trop marketing ou anecdotiques ne font pas vibrer les internautes : le nombre de mentions collectées est limité et le contenu décevant.

3. Quand une marque est petite offline, elle l’est aussi online !

L’effet loupe sur Internet présente des limites : une marque ou un modèle disposant d’un faible niveau de notoriété ou d’une aspérité limitée ne sera commenté(e) que par un petit nombre de socionautes.

4. Certes, comparaison n’est pas raison mais cela aide quand même !

L’enjeu récurrent posé par l’écoute du web est de donner du relief à la donnée collectée. A ce titre, la mise en perspective par rapport à d’autres modèles ou d’autres campagnes permet de gagner en profondeur.

5. Le produit est roi

C’est le point de convergence des conversations – en tout cas, c’est ce que nous avons pu observer dans l’univers automobile. Avant lancement, après lancement, le produit est commenté sous l’angle de son style / design, de ses capacités techniques, de sa filiation par rapport aux autres produits de la marque. Et les conversations sont toujours riches d’enseignements car parfaitement inattendues.

Deux exemples :

Nous nous sommes intéressés aux modèles électriques faisant le plus de buzz auprès des influenceurs européens. A rebours des palmarès des ventes, c’est le modèle Tesla S (modèle très très haut de gamme) qui génère le plus de buzz.

La marque américaine Tesla confirme ainsi son pouvoir d’inspiration dans sa capacité à incarner une forme d’épopée technologique moderne. A la façon d’un “Wikipédia” de l’automobile, Tesla est une forme de projet en construction qui a su rallier depuis le lancement de son premier Roadster une communauté hétéroclite : passionnés d’automobile, mais surtout techno-enthousiastes et observateurs des avancées pour l’environnement.

Tesla se positionne d’ailleurs sur le marché technologique (plutôt que sur celui de l’automobile au sens strict), capitalisant sur des modèles de communication et de développements similaires à ceux d’Apple. Pour reprendre les mots du SVP Operations Jeff Williams (Apple) : “The car is the ultimate mobile device”. Une vision qui semble conquérir les influenceurs européens. C’est donc l’expérience qui est retranscrite. Les caractéristiques techniques transparaissent donc à travers les usages. Cette capacité à raconter des histoires n’apparaît pour des marques comme Renault que dans les blogs qui mettent en lumière des modèles anciens.

top5-buzz-auto-5-25Surprise du même ordre parmi les modèles lancés depuis le début de l’année générant le plus de buzz : c’est la Skoda Superb qui décroche la timbale.

La voiture a été reçue très favorablement grâce à un exercice de mise en main auprès des influenceurs. En multipliant les tests, de nombreux articles viennent étayer en profondeur les raisons pour lesquelles la nouvelle version de ce modèle change la donne. A noter que l’exercice de communication a été réduit à sa plus simple expression : pas d’opérations digitales en tant que telle mais une simple mise à disposition de voitures auprès d’un public choisi. Skoda parvient à redorer son blason là où on ne l’attendait plus, générant parfois des comparaisons avec Mercedes. Une bonne leçon pour les constructeurs : si le produit est bon, il suffit de le faire expérimenter par les publics prescripteurs.

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